Preventa y precompra

 

Las tres patas de la industria presentaron variaciones a un mismo tema

 

Octubre y noviembre son seguramente los meses más movidos para anunciantes, medios, agencias de publicidad, agencias de comunicación, productoras y, en general, cualquier empresa que se desenvuelva dentro del mundo del mercadeo y la publicidad. Todas, sin excepción, hacen sus cálculos e inversiones de cara al año que viene, en este proceso casi tan criollo como la arepa, llamado "la preventa".

Y aunque lleva haciéndose por años, no todo está dicho. Todavía anunciantes, agencias y medios confluyen en disquisiciones sobre las posibles ventajas que supone esta transacción: ¿Quién resulta más favorecido? ¿Cómo se calcula verdaderamente su rendimiento? ¿Hay mejores fórmulas? Por eso PRODUCTO organizó un foro en el que se le diera cabida a las llamadas "tres patas" de la mesa: anunciantes, agencias y medios.

Así Eduardo Hernández, presidente de ANDA, siempre preparado y con cifras a la mano, representó a los anunciantes, mientras que Marisabel Zaro (directora general de Starcom) hizo lo propio por los publicistas especializados en medios. Del lado de los canales (que siguen siendo los que mayor cantidad de presupuesto publicitario se llevan) el invitado era Alberto Federico Ravell, el elocuente director de Globovisión, quien a última hora se excusó por un inconveniente personal. Sin embargo, Ravell debe valer por tres en el canal de noticias: en su lugar envió a Maribel Pombo, vicepresidenta de ventas, Carlos Zuloaga, director de operaciones y María Fernanda Flores, vicepresidenta ejecutiva de la planta.

Lo bueno es que aun cuando la balanza parecía inclinarse (en número de personas) hacia el sector "medios", se pudo dar una discusión equilibrada y exponer casi todos los puntos sobre la preventa: un instrumento que a pesar de estar bien arraigado en la industria, hoy es blanco de críticas por parte de algunos profesionales del área.

—PRODUCTO:¿Cómo se justifica la preventa hoy en día?

—Maribel Pombo: La rentabilidad de la preventa depende de cómo esté caminado el país. Sin duda ofrece una gran seguridad para los que estamos sentados en la mesa, porque el anunciante está garantizando unos costos sin inflación, que se pagan en cuotas sin recargo. Al mismo tiempo, las agencias tienen un estimado certero de la inversión con la que contarán este año y los medios, en especial la televisión, puede hacer cálculos de reinversión, basados en los ingresos.

—Eduardo Hernández: Yo debato el tema de que no hay intereses que se cargan. Porque si bien aseguras lo que es la pantalla, la preventa tiene un costo inherente, donde ya descuentas aspectos como la fluctuación, la devaluación, la incertidumbre, la producción, la calidad. De modo que le estás colocando un costo incremental hoy que si no lo asumes ahora, puede ser mucho mayor con el paso del tiempo y por eso parece más una penalización. En todo caso, tanto el canal como el anunciante deberían minimizar riesgos, para que el medio pueda, con el flujo de caja que se aporta, mantener la calidad de pantalla que asegura un mejor rating y más atención a su producto.

—Carlos Zuloaga: Yo sí creo que es una oportunidad para todos. La preventa le da la oportunidad al anunciante para que planifique y conozca su disposición de cara a su producto y los medios. Hay que recordar que en todo negocio una compañía planifica su inversión en publicidad en función de su presupuesto, así que a la final, todos podemos planificar y disminuir riesgos.

—EH: Claro, pero resulta imperativo traer a la mesa algunos factores como la incertidumbre política de los últimos ocho años, que te mide la incertidumbre económica. De modo que, en un esquema de preventa que en principio busca aminorar la incertidumbre, se ignora una serie de imprevistos que sucederán durante el año. Ante esto propongo que se abra la posibilidad de precomprar en el transcurso del año sin penalidades, dependiendo de las circunstancias del producto. En fin, cada año debe reinventarse de acuerdo con las ecuaciones que están en el ambiente. El anunciante no termina de calcular el rédito a la ganancia de pautar por adelantado en la precompra audiovisual. De pronto se podría establecer un esquema mixto que permita la evaluación en el transcurso del año de la promesa realizada al anunciante. Muchos clientes desean conocer cómo miden su eficiencia en la inversión planteada en la preventa.

—MP: O sea, estás proponiendo una "precompra y recompra".

—EH: Sí. Por ejemplo, los productos estacionales o las categorías susceptibles a elementos de nuevas leyes. Es que hay una incertidumbre que no se puede descontar en el mes de noviembre. Además de medir la precompra no en función de una pantalla, ya que muchos anunciantes estamos cansados del show y del traguito del coctel social. Quiero que me digan exactamente qué estoy precomprando. Por qué no traer un esquema de recompra, en el que yo hago mi inversión no en función de la promesa que me hagas sino en función del compromiso de aumentar el rating en determinado segmento y de mejorar la calidad. En cierto modo, una compra por punto de rating.

—MP: Estoy de acuerdo con esto, pero tendríamos que hablar de un punto de rating bajo los esquemas de mi target, que en Globovisión está bien definido. Sin ánimos de hablar solamente de nuestro canal, te puedo decir que a veces llaman las agencias peleando por sus clientes y buscando compensar con bonos el rating que podría haber dejado de tener un determinado espacio y ahí siempre hay una pelea, porque no se puede medir a todos los canales con la misma vara.

—María F. Flores: Pero, ¿quién establece el precio de ese punto de rating…?

—PRODUCTO: ¿No debería ser el propio medio?

—Marisabel Zaro: El esquema del costo por punto de rating es bueno, pero complicado. Tuve la oportunidad de trabajar en Colombia con esa figura y créanme que el desgaste diario de los cálculos es terrible. Venezuela, en cambio, es un mercado muy tranquilo: nunca vas a ver que una novela con 20 puntos, al siguiente día baje a 12, como sí sucede en Colombia, lo que obliga a minuciosos recálculos de la pauta con base a los convenios de la preventa. Ojo, no estoy en contra del costo por punto de rating, me he ganado la vida a punta de números. Lo que debemos hacer es comenzar a verlos de manera distinta. Tenemos herramientas y no las estamos utilizando, porque estamos acostumbrados a hacer análisis parciales, observamos a todos los canales juntos y desfavoreciendo con esto a los segmentados o regionales. Hay que meternos mucho más allá de las cifras, no es sólo el costo por punto de rating, no podemos hacer los mismos análisis de los años ochenta, es otra circunstancia la que manda.

—PRODUCTO: ¿Y por qué hemos llegado a ese punto?

—MZ: Varias razones. Y una de ellas podría ser las bonificaciones, que han perjudicado notablemente al mercado. Yo particularmente creo que hay anunciantes que no deberían estar en televisión, pero como es un negocio tan barato, a partir de las bonificaciones todo el mundo entra. Entonces ves un comercial muy bien producido al lado de uno que se grabó con una handicam. Yo, aunque soy una fiel creyente del concepto de preventa, entiendo que se ha distorsionado con el tiempo y que hay que poner orden para enseriarnos.

—PRODUCTO: ¿Qué hace falta para eso?

—MP: Todo debe evolucionar. Hay muchos factores que incluirle a la preventa y otros que restarle. Por ejemplo, ya hace tiempo le restamos el whisky. Ya no hay grandes eventos que duran un mes… Ahora los canales lo hacen en unos dos o tres días, y es una forma de ver una programación adelantada. Por otro lado, creo que fue bueno el haber dado ese paso, entre todos los canales, de hacer una charla explicativa sobre las mediciones de AGB (ver PRODUCTO 274, página 35), más allá de las distintas interpretaciones que luego tuvo. La cosa es que todos debemos analizar más, ver más posibilidades de las que se conocieron inicialmente. Esto es un negocio para todos.

—PRODUCTO:  ¿Y hasta qué punto es un riesgo compartido?

—EH: Voy a ser duro pero constructivo. Creo que no es un riesgo compartido: yo me ahorro algo de dinero, le transfiero a la agencia tranquilidad de que pueda planificar y al medio de que va a haber flujo de caja para producir y comprar. Pero el recurso, el dinero, sigue siendo mío, del anunciante. Es decir, si tengo un compromiso firmado de que te estoy comprando cien bolívares, ¿cuál es el aporte para el anunciante? ¿Que te compro con 50 por ciento de descuento? ¿Cómo te voy a comprar a 50 por ciento de descuento si la inflación es de 15 y la devaluación de 7? ¿Cuál es el riesgo compartido para mí? Parece más bien una apuesta.

—CZ: Puede perfeccionarse y colocarse en la balanza, pero todo es un ciclo. Tus recursos vinieron de tus ventas y esas ventas vinieron de tu publicidad. Seguramente es tu dinero, pero, ¿de dónde vino? ¿Qué pasó para que lo tuvieras?

—MFF: El medio ayuda muchísimo a la posición de tu marca. Y la inflación no es 15 por ciento, esa es la que dice el Gobierno. En todo caso, el análisis más obvio es decir que los canales están cobrando por encima de la inflación, cuando en realidad es mucho más compleja. A los destructores de la preventa habría que preguntarles cuál es la alternativa y qué ofrecen. Como no han traído nada nuevo, podemos pensar que el negocio es bueno y hasta ahora es el que menor riesgo implica.

—EH: Entonces más que destruir debemos mejorar lo que tenemos hoy, que es perfectible.