Con frecuencia

 

El negocio publicitario radial buscar revertir a su favor la presión preelectoral para concretar anticipadamente la preventa 2006. El año próximo, dicen, será mejor comercial en mano que cien volando

 

La preventa radial para 2007 corre contra reloj para ganarle a las elecciones. Es que, tradicionalmente, la radio ha sido uno de los medios que más tarde cierra su preventa, pues queda relegada hasta el término de las negociaciones con la TV. Este año, sin embargo, el panorama promete cambiar. Los grandes circuitos, dado el panorama político y electoral, pujan por amarrar a sus clientes lo antes posible.

Así lo expone Guillermo Arévalo, vicepresidente ejecutivo del grupo Unión Radio, circuito que este año ha registrado un crecimiento de 30 a 40 por ciento (que según cifras de la industria, representa cerca de 40 mil millones de bolívares en publicidad) y que espera cerrar 2007 con 25 a 30 por ciento más, "siempre dependiendo de lo que suceda el 3 de diciembre".

"Somos los únicos que hacemos presentaciones de preventa en la radio", asegura Arévalo. Se harán hasta el 17 de noviembre y son "pequeñas, casi privadas, lo que le da un carácter de exclusividad a nuestros clientes", complementa Ángela Torres, vicepresidenta de ventas de la empresa, quien considera que la radio como medio toma cada vez más relevancia dentro de la torta publicitaria gracias a la velocidad con la que se pueden cambiar las versiones de los comerciales, amén de adecuarse a cada mercado del país.

Arévalo retoma: "Nos dirigimos al poder adquisitivo del país con nuestros cuatro circuitos multitarget: Mega, Onda, Éxitos y Unión Radio Noticias." Asimismo, hace especial salvedad en la calidad del talento. "Invertimos mucho en ellos, al igual que en la calidad de producción y de sonido".

Visión de helicóptero

Las tarifas de AM y FM Center son la materialización final de acuerdos alcanzados entre el medio, los anunciantes y las agencias. Según Odón Escoté, vicepresidente ejecutivo, "sin imposiciones, como deben ser los negocios".

Rescata el respeto que muestran por las condiciones de los tratos. "Siempre AM y FM Center han cumplido con lo prometido. Con las fechas de cierre, con los descuentos". Piensa que su credibilidad es una parte importante de la oferta.

Los anunciantes esperan que las tarifas no aumenten más allá del índice inflacionario, pero a veces eso no es posible, según Escoté. Uno de esos factores extrainflacionarios es el aumento del parque automotor, lo cual incrementa automáticamente el número de oyentes.

Desde su sede en el centro comercial Concresa, en Caracas, ofrece simultaneidad de 44 emisoras, 9 de las cuales están en Caracas, baluarte defendido por su caballo de batalla: el helicóptero de Traffic Center. "Para 2007 vienen 1 ó 2 emisoras nuevas en la capital", añade. "Cien mil personas visitan la página web de los circuitos y hasta diez mil escuchan el real audio gratuito. Son oyentes conectados, desde su oficina, con la radio". Ventaja sobre la TV, según el ejecutivo, en casos como el Mundial de Fútbol, cuyos partidos se daban en horas hábiles.

Para la preventa, se recurre a presentaciones personalizadas en las sedes del circuito, tanto en Caracas como en el interior, ya que Escoté no está de acuerdo con hacer presentaciones colectivas, "donde haya siete bancos escuchando lo mismo". Finaliza diciendo que "no utilizamos bonificaciones, porque no son buenas para el mercado. Nunca se sabe el verdadero valor de la inversión".

Aló, CNB

El Circuito Nacional Belfort –donde naciera el emblemático programa de radio y TV Aló Ciudadano– confía las ventas de sus espacios publicitarios a la comercializadora de medios Invermedia, empresa que trabaja bajo la figura del outsourcing, aunque está ubicada en el edificio de CNB en La Carlota, y uno de sus accionistas es el presidente del circuito, Nelson Belfort. Francisco Rivas, el director general de la comercializadora, explica que delegar las ventas "quita un gran dolor de cabeza a la empresa".

En ese sentido, Rivas destaca que este año la pelota está más del lado de los anunciantes que de los medios. "Esta es una preventa para estar de la mano con el cliente. Es más bien una precompra y lo que debemos es estar atentos a negociar individualmente con cada uno, no solamente sobre el precio, sino también sobre sus requerimientos particulares. Debemos entender sus necesidades y llegar al acuerdo más conveniente para todos".

En este particular, resalta la repotenciación de la página web del circuito: música, videos, entretenimiento e información serán la oferta y cada cliente podrá escoger a cuál contenido en particular quiere asociarse, ya que esto será posible con el nuevo diseño del sitio. En el interior, CNB prefiere realizar eventos locales con cada una de sus emisoras. "Confiamos en nuestra fortaleza en cada ciudad y la reforzamos. Los talentos locales nos ayudan mucho a captar anunciantes". Asimismo, Rivas subraya el enlace de CNB a escala nacional a través de líneas telefónicas muertas y la eficiencia en sus cuñeros regionales.

Clase "X"

La caraqueña 89.7 FM ya se ha colado en diez plazas del país, cubriendo oriente –desde Guarenas-Guatire hasta Margarita–, centro-occidente con Valencia, Barquisimeto y Maracaibo, e incluso llegando al sur con Puerto Ordaz. Su target es ABCD, de 25 a 44 años.

Víctor Saume, vice pesidente de comercialización y mercadeo, está exprimiendo sus diez años de experiencia en RCTV para acelerar el crecimiento de "la X". No cree en los eventos con formato televisivo para prevender. "Los videos son buenos para vender televisión, no radio. No hay rumbas, vamos al grano".

El diseño y el empaque gráfico del kit para las presentaciones, es responsabilidad de la agencia La Cancha. Saume confiesa que también se visita puntualmente a algunas agencias de publicidad y clientes, especialmente de los sectores telecomunicaciones, finanzas, salud, farmacia, tiendas por departamentos y entretenimiento.

Magia con frecuencia

En enero de 2007 se cumplen tres años de la salida oficial al aire de la nueva programación de Mágica 99.1 FM, tras la asociación del exitoso hombre de radio Sergio Gómez (ex Unión Radio) con Amalia Heller, pionera de esa emisora. Desde entonces, son conocidos como Frecuencia Mágica, un juego con las siglas FM.

Gonzalo Jiménez, vicepresidente de comercialización del circuito que totaliza cinco emisoras a escala nacional y espera crecer a ocho el año próximo, asegura que la nueva etapa los ha colocado entre los tres primeros lugares de su target: adultos ABC de más de 30 años. Además, el ejecutivo reivindica un sorprendente aumento de 700 por ciento en la facturación durante el trienio Gómez-Heller.

En cuanto a la preventa, Frecuencia Mágica la trabaja entregando su respectivo dossier a cada anunciante. Y aunque siempre se cierran los contratos antes del primero de diciembre, la premura este año es obvia: "Caben tratos especiales con clientes fieles que queden rezagados". Una carta convenio salva el contratiempo.

De todas formas, "hay un interés de parte de los clientes", atribuible a la necesidad de asegurar costos en medios ante la incertidumbre que genera 2007 con las elecciones por delante. "Los negocios con telefonía y banca van bastante adelantados".

Sobre la Ley Resorte, Jiménez piensa que ha producido un efecto en cascada: al limitar el espacio publicitario, han aumentado los precios en TV, lo que genera una migración hacia medios menos costosos, como la radio. Aquí reivindica la efectividad del medio: "Nueve de cada diez clientes que anuncian en radio se quedan o vuelven, también por la flexibilidad del medio, que les permite incluirlo en sus planes de compra de diversas maneras".

Carlos Roa

OTRO PLANETA La Organización Planeta es algo más que la emisora de este nombre, identificada con el dial 105.3, que se escucha en Caracas. Planeta empieza sus pasos como circuito con filiales en Maracaibo y Puerto Ordaz. Y Reinaldo Silva, su gerente nacional de ventas, informa que la meta es incorporar cinco estaciones más al circuito en 2007. El circuito Rumba, muy fuerte en el interior con 14 emisoras (de las cuales seis se han adquirido durante el último año), también forma parte del grupo. Planeta se dirige a un nicho que Silva considera como "abandonado" y que va desde los 24 a los 45 años. Rumba, en cambio, es más "juvenil y popular". En preventa la empresa ofrece tarifas 20 por ciento más económicas que las vigentes. Silva espera crecer en facturación de 25 a 30 por ciento, es decir, cerrar con unos 6 mil millones de bolívares en preventa.

EXCLUSIVIDAD ENTUSIASTA Algunos anunciantes apuestan a una sola fórmula en radio y, cuando les va bien, se convierten en el gran argumento de ventas para las emisoras que recibieron la afortunada pauta. Es el caso de Mercedes Benz en FM Center; de Kellog, con Pedro Penzini Fleury, o de Avón, con Elba Escobar. El caso Kellog-Penzini es una key history, según Guillermo Arévalo (VP ejecutivo del grupo Unión Radio), ya que sólo tiene dos pautas audiovisuales para Special K: en el Miss Venezuela –una vez al año– y como locutor en impecable inglés.

PREVENDIDOS Tradicionalmente, Mágica consigue 70 por ciento de su facturación por preventa, así que no cabe dormirse en los laureles, según la visión de Gonzalo Ramírez. Afirma Odón Escoté que de 80 a 90 por ciento de la facturación de FM Center es captada en la preventa. Advierte que quien no compre en tal oportunidad, deberá cancelar un aumento sustancial: "Es posible que de ciento por ciento". Estas tarifas, que regirán desde el primero de enero de 2007, las decide FM Center unilateralmente.