Ojo en el medio

 

La precompra representa, sin duda, el momento del año en que más trabajo tienen los especialistas en medios

 

Bien se denominen centrales planificadoras, operadoras o departamentos de medios dentro de agencias de publicidad, son los encargados de analizar y ofrecer a sus clientes la mejor relación costo-valor, por su desembolso en inversión publicitaria. Sin importar cuál sea su naturaleza, para todos existe un consenso sobre la preventa: se trata de un evento meramente financiero que garantiza una inversión de provecho con condiciones especiales.

No en balde, con la TV a la cabeza (para bien o para mal), el negocio se ha expandido: "Ha pasado de ser una propiedad exclusiva de la televisión, a ser hoy en día un concepto manejado por muchos medios", explica Guillermo Suárez, director de Universal McCann, empresa que internacionalmente es una central, pero en Venezuela funciona como el Departamento de Medios de McCann-Erickson. Esto a partir del rechazo que tienen las planificadoras independientes en el mercado local y siguiendo los estatutos de la Federación Venezolana de Agencias Publicitarias.

En fin, de cualquier modo la preventa se ha convertido en un negocio también para las agencias (o centrales, según el caso), que suelen hacer su agosto en diciembre, gracias a las comisiones obtenidas principalmente por los canales, a partir de la cantidad de espacios que precompren. Claro que de esto poco se habla en público y es más bien un secreto a voces en la industria.

En todo caso, Chaba Josa, presidente de la central Media Team (quien es conocido por su "pulso negociador") entiende la preventa como "un ejercicio financiero donde obviamente los medios de comunicación quieren resguardar su dinero y proyectar su ingreso de una manera segura".

Pero además, buena parte del trabajo de las planificadoras en preventa pasa no sólo por negociar "inteligentemente" con canales, periódicos o emisoras para obtener la mayor cantidad de beneficios para sus clientes, sino también por analizar cuál debería ser el medio idóneo para cada anunciante. En ese sentido, Emiro Gómez, director de medios de la agencia Eliaschev Publicidad, indica que "nuestra meta como departamento de medios, a pesar de que desarrollamos muchas actividades, es ser los optimizadores del presupuesto de nuestros clientes. Debemos presentar toda la información correspondiente al análisis de la precompra, cuáles son los posibles escenarios y recomendaciones de escenarios de compras en los distintos medios".

Josa complementa: "Buscamos la sinergia que debe tener cada producto o servicio con cada medio en particular", para poder entonces definir su eficiencia en función de la oferta y demanda.

"Todos los medios sin discusión son eficientes, pero existe un valor fundamental: la velocidad. Independientemente de las fortalezas que cada uno tenga, la clave está en encontrar el medio que dé la mejor relación precio-valor y en más corto tiempo optimice la inversión del cliente", insiste Chaba.

Año con resorte

Suárez señala que para este año el tema fuerte para la negociación, en el caso de televisión abierta, va a ser el poco inventario que hay como consecuencia de la Ley Resorte, que ha limitado los espacios. "Va a haber un impacto en el costo de los comerciales y la reducción en las bonificaciones va a ser importante. Pero no dudo que las agencias, valiéndonos de nuestras habilidades estratégicas, lograremos una mejor negociación".

Carmen María González, directora de medios y negociaciones de Initiative Media, también vaticina un aumento considerable en las tarifas de TV, justificado en el corto inventario, aunque confía en que los canales "son inteligentes y realistas, y van a saber negociar. No van a transferir esos altos costos a sus anunciantes tan bruscamente. Habrá acuerdos ganar-ganar". Initiative –vale comentar– tiene por cliente a Unilever, uno de los principales anunciantes de consumo masivo.

Más allá de sus propias cuentas, González, como profesional del área, vaticina que algunos anunciantes diversificarán su inversión, a raíz de los altos costos de la TV. "La pregunta que uno debe hacerse es: ¿habrá suficiente oferta en los otros medios como para satisfacer la demanda?". Esa es una de las variables más importantes que hay que tomar en cuenta de cara al futuro de la planificación de medios".

En ese sentido, la entrevistada insiste en que "debe haber más creatividad en todos los aspectos. No sólo en la realización de cuñas, sino también a la hora de negociar. Que no sólo sea: ‘te doy descuentos’, sino que haya nuevas opciones o beneficios. La cosa no puede ser tan lineal. El mercado se orienta a ser más profesional, y eso también debe cumplirse en la comercialización de los medios".