Entre el azul y el rojo

 

En una campaña atípica y muy corta, dos políticos -entre rumores, numerosas consignas y dos colores- libran una guerra más dura que la de las encuestas: mercadearse como la mejor opción para llegar o mantenerse en el palacio de Miraflores.

Y mientras uno intenta captar a 26 millones de venezolanos recorriendo el país para difundir su programa de gobierno, el otro ha cambiado seis veces su imagen y consignas en una estrategia que comenzó anticipada y que poco después se tambaleó con la derrota diplomática en el Consejo de Seguridad de la ONU, uno de los pilares en los que sustentó el inicio de su propaganda electoral.

Así las cosas, PRODUCTO analiza -justo en la curva final que va al palacio presidencial- los lemas, exposición mediática, estrategias de marketing y piezas clave de las estrategias publicitarias de los principales candidatos que se pelean las simpatías de un país prácticamente picado en dos.

Sui generis, corta y muy cambiante –en uno de los extremos– son las principales características que marcan la campaña electoral que definirá el 3 de diciembre el rostro de quien regirá el destino de Venezuela en los próximos años. Solo dos de los muchos aspirantes tienen posibilidades reales de llegar y, en plena recta final, las estrategias publicitarias –sin topes de financiamiento– mantienen prácticamente partida en dos la intención del voto al menos es lo que dicen las encuestas.

En un extremo, Hugo Chávez, candidato a la reelección, aprovecha su condición de Presidente para ganar tiempo perdido en el exterior. Inauguraciones, cadenas, carrozas, mucho dinero en la calle (al cierre de esta nota soltaba 6,5 billones de bolívares en un primer desembolso de aguinaldos para empleados públicos) y, sobretodo, cambios bruscos en su imagen han marcado su propaganda política, que hasta octubre había costado unos 2,9 millones de dólares. Claro que esta cifra corresponde a lo que reportó al CNE el Comando Miranda; otras fuentes hablan de un presupuesto que sobrepasa los 300 millones de dólares, mientras Súmate contabiliza 134 millardos de bolívares sólo en publicidad y propaganda.

En el otro extremo, el candidato de la unidad opositora, Manuel Rosales, conecta a pie con una masa a la que pide "se atreva" para "ganar y cobrar", mientras propone un plan de gobierno, cuyo eje central es una controvertida tarjeta de débito, Mi Negra, con la que pretende redistribuir la riqueza petrolera.

En el medio, la ya tradicional guerra de encuestas –cruzada por rumores de golpes y contragolpes, trampas y hasta espionaje electrónico en centros de votación– hacen ruido justo en el último mes de una campaña que apenas dura 90 días –en Venezuela las contiendas electorales llegan al año– y en la que lo único definitivo, por ahora, es un empate técnico entre un Chávez que comenzó con una popularidad que rondaba 60 por ciento y un Rosales que se lanzó al ruedo con menos de 20 por ciento.

Pero más allá de las encuestas (que no pocas veces se equivocan, para muestra las últimas elecciones en América Latina, léase México y la primera vuelta en Brasil), según muchos analistas, si hay algo que cambió en esta campaña fue la forma.

Giros de 180 grados

Así las cosas, por primera vez Chávez, monstruo comunicacional que sabe manejar como pocos una línea monolítica sobre el color, tono y consignas electorales, sobretodo en los medios, ha ido cambiado sustancialmente su imagen y su discurso. Y en muy poco tiempo.

De la agresividad de aquel primer grito de "10 millones por el buche" contra George Bush con el que comenzó su estrategia a principios del año (antes de tiempo, vale acotar), pasando por "el bravo pueblo" (slogan de su lanzamiento oficial, dos semanas después de Rosales, pues estaba de gira en el Medio Oriente. En ese momento la campaña electoral del Presidente no era en Venezuela sino en el exterior) hasta llegar al "Chávez, victoria de Venezuela", ha manejado numerosos mensajes, muchos de ellos contradictorios, como el que durante unas dos semanas apeló al "amor".

Al cierre de esta edición, los spots que empleaba el oficialismo rescatan dos de los más pegajosos símbolos de la campaña del "no" en el referendo revocatorio: el archiconocido "uh-ah, Chávez no se va" y el globo de diálogo, ahora con la frase: Chávez, victoria de Venezuela" (ver recuadro: Campaña mutante). Entre tanto, el comando Miranda anunciaba nuevas cuñas que se irían estrenando cada 10 días.

Los especialistas aseguran que son tácticas "reactivas" que otrora eran usuales no en el gobierno, sino en la oposición. Para otros, el intento de Chávez de desligarse del rojo y su mensaje agresivo y guerrerista y pasar a contenidos de amor sobre fondo azul, para luego volver al rojo y la "v" de la victoria no lo favorecen. Son cambios bruscos que no sólo no parecen creíbles, sino que, a juicio del vicepresidente de AW Nazca, Diego Macellaro, reflejan debilidad en su comando de campaña.

De acuerdo al creativo José Manuel Guzmán, presidente de la agencia Apex (vinculada a Pdvsa y a otros organismos del Estado), en los comandos de campaña de Rosales y Chávez ha habido poca capacidad para adaptarse a los nuevos tiempos, por lo que terminan subestimando al elector. 

"Hay que reinventar las maneras de acercarse, porque la percepción del venezolano es que sus sentimientos no han sido tomados en cuenta. Existe la sensación de que los candidatos no hablan en su idioma", asegura Guzmán, quien insiste en que tal vez los aspirantes están conectados al votante, pero no sus comandos de campaña.

 No obstante, son muchos los que aseguran que Rosales sí logró conectar no sólo con quienes todavía vivían el luto del referendo, sino con una masa que alguna vez creyó en el Presidente. No en balde es considerado como uno de los candidatos que ha crecido más en menos tiempo en la historia de los procesos electorales venezolanos.

Sus constantes marchas y visitas a zonas populares han ayudado a ese repunte, sumado a una campaña coherente en la que primero se trabajó para captar votos (hay que recordar que cuando se anunció su candidatura la indiferencia rondaba 70 por ciento), luego para difundir su plan de gobierno y, por último, para entrar a una etapa de denuncias contra la gestión del actual presidente.

En materia de exposición, mantiene "unas 15 cuñas de televisión y radio que rotan en los canales", según informa César Morillo, director nacional de medios y publicidad. A diferencia del candidato a la reelección, Rosales ha utilizado 100 por ciento del tiempo permitido por el Consejo Nacional Electoral (CNE). Guzmán asegura que al lema central de su estrategia comunicacional, "Atrévete", le falta contenido; y comenta: "se entiende que es un atreverse a cambiar de Presidente. Pero no debería ser sólo una consigna, sino tener detrás más elementos".

Sin embargo, alaba su conexión con el pueblo cuando recorre barriadas y poblados del país. "Era evidente que la oposición hacía campañas desde la televisión, lo que la mantenía despegada del sentir nacional".

Para Macellaro con la campaña de Rosales se está buscando llegar a todo el país, intención que se marca con el slogan "para 26 millones de venezolanos", y precisamente es esa una de sus fortalezas. "Va por buen camino, enfocada a nivel popular, con cierto aire de agresividad desde el punto de vista comunicacional. El candidato dice cosas que la gente quiere escuchar", agrega Macellaro.

No así la estrategia de Chávez que, para el creativo, sólo está llegando a sus seguidores, a pesar del despliegue que se ve en las calles de Caracas y otras ciudades del interior, tapizadas de carteles, vallas y pendones, sin contar los vehículos y autobuses rotulados, afiches y otros recursos gráficos que se ven en las llamadas mareas rojas.

Lo cierto es que a pesar de tanta exposición y del ventajismo mediático que condena la oposición (ver recuadro En la calle y en los medios), la responsabilidad de los tumbos que ha dado la campaña del aspirante a la reelección recae en sus asesores.

Según la diputada oficialista al Parlamento Andino, Janeth Madrid, el Comando Miranda ha sido ineficiente. "El candidato administra solo su propia imagen y discurso y lo hace muy bien; pero su equipo no ha dado la talla, no está manejando bien la campaña".

Para otros el comando del candidato a la reelección no ha fallado, sino que los giros de su mensaje forman parte de una estrategia sugerida por sus asesores, quienes le aconsejaron atender a los “chavistas light” y a los indecisos con el discurso sobre el amor. Pero la estrategia volvió a dar un salto –y cuántico– luego de la difusión del ya famoso “ramivideo”, en el cual el presidente de PDVSA, Rafael Ramírez, se atrevió a decir no sólo que la principal empresa venezolana es “roja, rojita”, sino que amenazó con “recordar a carajazos” a quien se olvide que “estamos en  medio de una revolución” (ver recuadro: En la calle y en los medios).

Se dice que, una vez que Ramírez quedó expuesto, sus asesores le pidieron a Chávez mantener esa línea para asegurar los votos “duros” (que rondan 24 por ciento); incluso corriendo el riesgo de perder esa masa light ganada al chavismo, que antes del video estaba en aproximadamente 28 por ciento.  Así que el presidente –olvidando el azul de la concordia– no sólo le pidió al ministro repetir el discurso una y mil veces, sino que aseguró que hasta la Fuerza Armada era “roja, rojita”, justo en la última etapa de una campaña que termina como comenzó: en dos tonos.

CARA DE BOLSA Hay otro candidato que apareció en los medios, Jesús Caldera Infante, quien apoyado de su agrupación Nueva Alianza Progresista (Napo) se presenta con una cuña donde gente del pueblo exige que "no le vean cara de bolsa".  Caldera se promueve como un hombre humilde cuya trayectoria profesional es consecuencia de su esfuerzo personal. De su último cargo público, la presidencia de Fogade, salió enemistado con el gobierno e incluso fue investigado por sus antiguos compañeros de partido en la Asamblea Nacional. Entre sus principales quejas destaca la "costosa alharaca mediática, con fines panfletarios y propagandísticos", así como el aumento de la pobreza, del hampa y de la inseguridad.

CAMPAÑA MUTANTE Cerca de 10 días duró en radio, prensa y algunos canales de televisión (Venevisión, La Tele y VTV) el mensaje "por amor", con el cual el presidente Hugo Chávez, vestido de azul pedía más tiempo.  A este mensaje –que según algunas fuentes de la oposición, proviene de asesores norteamericanos, aunque también se rumora que el publicista Duda Mendoza, asesor de Lula, está en Venezuela para hacer lo propio con el presidente) le siguió una serie de testimoniales –con personas de clase media– que hablan de la prosperidad que lograron con el gobierno. Poco después, las cuñas retomaban el famoso "Uh, Ah, Chávez no se va"; y el emblema con el globo de diálogo –que caracterizó al "no" en el referendo revocatorio– con la frase  "Chávez, victoria de Venezuela". Otro de los lemas, "El bravo pueblo", que acompañó a Chávez al oficializar su campaña aparentemente no logró calar en el elector y el Comando Miranda decidió retomar el slogan empleado en 1998 "Con Chávez manda el pueblo". Hay otra publicidad audiovisual no atribuida al Comando Miranda pero sí al grupo que apoya la reelección, que advierte: "Atrévanse y se arrepentirán, si hay un 11 responderemos con un 13". Las cuñas de televisión también han sido variadas: al principio se exhibieron tres, dos de ellas, en dibujos animados, hablaban de la miopía de un hombrecillo de lentes denominado "cegato" que no observa la obra del gobierno, y la otra de la confrontación antiyankee con las caricaturas de Florentino y el diablo. En otra etapa de la campaña, los spots, que manejan la emoción, muestran testimoniales de sus seguidores.

OLIGARCA DE MUSIPÁN Aunque para algunos era una ficha del Gobierno, otros tantos le creyeron a Benjamín Rauseo -mejor conocido como El Conde del Guácharo- su discurso de posicionamiento como una "opción del centro" en una candidatura que se mantuvo hasta entrado noviembre. En todo caso, su campaña, que arrancó con buen pie gracias a la gran exposición mediática de la que gozaba, se diluyó muy pronto; tanto que el mismo comediante admite que le fue difícil hacer que tomaran en serio sus intenciones presidenciales, entre otras razones, por carecer de recursos. Sin embargo, su frescura se supo colar en las ruedas de prensa, en las que incluso comenzó a pedir que lo dejaran tranquilo, porque tanto el gobierno como la oposición buscaban tumbar sus aspiraciones. “En Venevisión, planta donde ha firmado tantos contratos a lo largo de su carrera, tienen prohibido sacar cualquier cosa de Benjamín”, confió a PRODUCTO una fuente del Comando Pechuga, su equipo de campaña. El principal logro que se adjudica el Conde -y no tiene empacho en decirlo frontalmente- es haber lanzado su candidatura (sin duda, un hecho comunicacional relevante) en un momento en que la oposición parecía disgregada. “A las dos semanas se pusieron de acuerdo”, insiste. También dice haber motivado a muchos abstencionistas a votar. De cualquier manera, con o sin votos a su favor, lo que no se puede negar es lo original que fueron sus mensajes: desde haberle puesto "Piedra" a su grupo (Partido Independiente Electoral de Respuesta Avanzada), para que la gente "vote piedra"; hasta el hecho de haber renunciado temporalmente a su título de Conde para oficializar su candidatura.

EN LA CALLE Y EN LOS MEDIOS Dicen los publicistas que para un candidato que opte a la Presidencia es fundamental el contacto físico con el elector. "La pelea se da en la calle", aseguraba a PRODUCTO Roberto Eliaschev en la edición de septiembre. Y tal vez es esa una de las mayores diferencias entre las pasadas campañas de Hugo Chávez y la actual.  Tras ocho años en Miraflores hablando de la "Venezuela de todos" y de un "Gobierno para el pueblo", el mandatario dejó de caminar por las calles y mezclarse con "su" gente. En las recientes apariciones siempre se mantiene distante en un camión o una carroza, para luego dar un discurso –si lo da, pues más de una vez ha dejado a sus seguidores esperando– desde una tarima o en un escenario alejado de la concentración. En contrapeso, el despliegue mediático es mayor que en 1998. Ahora como Presidente no sólo se vale de las cadenas y su programa dominical Aló Presidente, sino que saca ventaja con cuñas que lo muestran, según el oficialismo, no como candidato sino como mandatario. La Ley Resorte obliga a cada canal de televisión a ceder 10 minutos diarios de su programación para difundir acciones del Gobierno, y en meses electorales, la línea que separa al candidato del Presidente es prácticamente inintelegible. De acuerdo a un análisis sobre la cobertura informativa de la campaña presentado por el Movimiento Ciudadanía Activa ante el Consejo Nacional Electoral, Chávez ha utilizado 700 por ciento del tiempo que le permite la ley, y su presencia en VTV aventaja en 94,5 por ciento a los demás candidatos. Manuel Rosales, por ejemplo, sólo cuenta con 5,4 por ciento. Súmate también condenó el ventajismo del candidato oficial, alegando que por cada 21 segundos de propaganda de Chávez, Rosales sólo cuenta con un segundo. Pero hay más, el "ramivideo", presentado por el ex diputado Gerardo Blyde, muestra al presidente de Pdvsa, Rafael Ramírez, aregando a gerentes y trabajadores a cuidar la revolución y denunciar a "infiltrados" en una empresa que, según sus propias palabras, es "roja, rojita". La grabación es una prueba de las cientos de denuncias hechas contra el oficialismo, que utiliza las empresas estatales, sus recursos y a sus empleados para hacer proselitismo político.

EL COCO Más allá de la guerra de las encuestas -típicas al final de cualquier contienda electoral- algunos políticos pronostican una movilización de los indecisos a favor del candidato unitario durante los días cercanos a las elecciones, lo cual disminuiría la abstención a su mínima expresión. "Tendrá una opción real de victoria, lo cual inclinaría una parte importante de los electores ni-ni hacia Rosales, pues la posibilidad de vencer Chávez va a crear condiciones para convertir a Rosales en un candidato con opción de triunfo", asegura el presidente del Movimiento al Socialismo, Felipe Mujica. Tesis completamente disparatada para el general Alberto Müller Rojas, integrante del Estado Mayor de las FAN, quien observa un escenario aburrido y marcado por una gran abstención. "A mi juicio van a votar entre 8 y 9 millones de personas, en su gran mayoría por Chávez. La oposición apenas alcanzará a 30 por ciento", asegura el militar. Madrid predice el mismo resultado pero con mayor participación. "De las 17 millones de personas inscritas en el registro electoral saldrán a votar unas 12 millones; de los cuales votarán por la opción presidencial de 6 a 7 millones. La abstención será la que históricamente resulta en todos los procesos: 40 por ciento". Habrá que esperar. Lo cierto es que durante los últimos días de campañas atípicas, cortas y polarizadas como ésta –sobre todo en el país en el que nos tocó vivir– el pronóstico más seguro es que lo permanente es el cambio.