Whisky, terreno ganado

 

El consumo de whisky dejó de ser un tema reservado para clases altas. Ahora cada vez más venezolanos se suman a ese hábito. La bonanza petrolera y la expansión del gasto público han incentivado al consumidor local a darse mejores gustos con productos premium

El venezolano tiene una fijación por el tema aspiracional, tendencia que se refleja en la mayoría de las categorías de consumo, incluso en las bebidas alcohólicas que ingiere. Y es que para nadie es un secreto que el consumidor local es capaz de tomar un mal whisky antes que un buen ron, sólo por el status que le confiere tener en la mano un vaso cargado con escocés.

No ha de extrañar entonces que Venezuela sea el país con el mayor consumo per cápita en whisky 18 años o mayor de 15 años. Una tendencia que se repite en el segmento premium, donde se ubica en la tercera posición en el mundo, después de Corea del Sur y Grecia. Incluso mantiene una posición privilegiada en Latinoamérica: Venezuela es uno de los tres mercados más importantes, junto con México y Brasil, según expertos del mercado.

"Somos referencia de consumo en el mundo", afirma Jorge Stuyck, gerente de mercadeo de la firma británica Diageo. "El whisky forma parte de nuestra cultura desde la década de los 70, cuando se produjo el boom petrolero. Y es que lo importado siempre ha sido referencia de estatus, y el whisky no escapa de eso", agrega.

Resulta curioso que cada vez que se habla de whisky inevitablemente se hace referencia a la bonanza petrolera. Sucede que el consumo del escocés siempre ha estado ligado al alza de los precios del hidrocarburo, pues a medida que la cesta petrolera se mantiene alta, se incentiva el consumo de productos premium.

"El mercado de whisky se comporta en línea con el mercado petrolero", afirma Marco Antonio Ocando, gerente nacional de mercadeo de la firma francesa Pernod Ricard. "Al estar en una época de bonanza, con una expansión del gasto público y un control de cambio, existe mucho dinero en movimiento. En esas épocas, el venezolano tiende a buscar productos premium, pues quiere darse mejores gustos. De allí que las categorías superpremium y premium son las que más han crecido".

De hecho, ya se dice que este año el mercado de whisky logrará cerrar con cifras récord, hasta el punto de alcanzar los números que tenían en 2001. "Tenemos cinco años de crecimiento continuo. Por tanto, hemos recuperado lo que se había perdido en años anteriores y estamos alcanzando las cifras de 2001", asevera Stuyck.

"En 2006 –agrega Ocando– comenzamos a crecer a raíz de la expansión del gasto público y el incremento de la competencia. Podemos llegar a cifras históricas. Por lo menos en los últimos 12 meses el mercado creció alrededor de 40 por ciento, unas 3,2 millones de cajas anuales, lo que significa que volvimos a los niveles que teníamos en 1980".

Dentro de esta tendencia de crecimiento, llama la atención que la categoría superpremium es la que mayor impulso ha tenido, a pesar de ser la más costosa. Las cifras que proporciona Ocando apuntan a que el consumo de whisky de 18 años o mayor de 15 años se ha duplicado, al pasar de 40 mil a 90 mil cajas anuales.

Y en ello coincide el gerente de mercadeo de Diageo: "La categoría superpremium tomó mayor relevancia en los últimos dos años. El consumo se ha duplicado en comparación con lo que crece el mercado en promedio. Ha habido un movimiento natural del consumo hacia arriba, hasta el punto de que el consumidor local recuerda más las marcas costosas, cosa que no sucedía antes", acota.

En esta categoría –que concentra 3 por ciento del total del mercado– Buchanan’s 18 años se lleva la preferencia del consumidor, tal como comenta Stuyck. El resto de participación se lo comparte Chivas Regal 18 años, Etiqueta Dorada, Swing, Something Special 15 años y Etiqueta Azul, cuyo precio supera los 100 mil bolívares por botella.

Aun cuando la categoría superpremiun ha registrado el mayor crecimiento del mercado, ese comportamiento se replica –en mayor o menor medida– en el resto de las variantes. En el segmento premium, que corresponde a los whisky 12 años, se habla de un incremento en el consumo de 60 por ciento, lo cual representa cerca de 700 mil cajas anuales.

Allí, Diageo lidera el mercado con la marca Buchanan’s 12 años, seguido de Etiqueta Negra y Old Parr. Entretanto la firma Pernod Ricard compite con sus marcas Chivas Regal 12 años –que concentra 17 por ciento de participación– y Ballantine’s 12 años.

Aparte se ubican las firmas Dewar’s 12 años y Scottish Collie 12 años, que distribuye la empresa Celiveca.

La mayor cuota mercado se lo lleva la categoría estándar y estándar Premium, en una proporción que asciende a más de 30 por ciento. A juicio de Ocando, se trata de una categoría masiva donde el consumidor acude por un tema de posicionamiento de precio. "La aspiración del venezolano siempre es tomar un whisky 18 o 12 años. Pero cuando no puede, los estándares se convierten en la primera opción. Entonces optan por un Something Special, Etiqueta Roja o Dewar’s", comenta.

De ahí que en ese terreno sobren competidores. Se anota Pernod Ricard, con sus marcas Something Special y Ballantine’s Finest, mientras que Diageo se apunta con Etiqueta Roja, Chequers, Monjes y Black & White. "Estas marcas se han convertido en las más nobles del portafolio de Diageo, ya que desde el día que se decidió invertir en ellas han registrado un crecimiento constante", afirma Stuyck.

Ahora bien. Ese fenómeno que produjo la expansión del gasto público sobre el mercado de escocés no sólo se reserva a las categorías premium, también ha generado efectos sobre los whisky económicos. Y es que este segmento se convierte en sustituto para los consumidores de clases menos favorecidas que prefieren tomar whisky antes que consumir otro licor.

"Hay una realidad que no se puede ocultar", asegura Freddy García, gerente de mercadeo de Celiveca. "Se está inyectando dinero a los sectores más bajos y ello se traduce en un crecimiento en su capacidad de compra. Hablamos de un público D y E que prefiere tomar algo que diga whisky antes que ron, por un tema netamente aspiracional, puesto que ello no significa que hayan cambiado de estatus social".

García explica que en esta categoría lo importante no es la marca sino el precio. De allí que el posicionamiento de las firmas resulta ser muy variable, porque dependen de un tema sensible como el costo. En todo caso, se trata de un segmento apetecible, que concentra cerca de 28 por ciento del mercado. Ahí compiten Diageo, con su marca VAT 69, mientras que Pernord Ricard se apunta con 100 Pipers. 

Mirelis Morales Tovar

Más marcas, mayor publicidad La aparición de nuevas marcas y el aumento del consumo de whisky ha generado un impulso en las estrategias de marketing por parte de las distribuidoras para envolver al consumidor con las marcas. Tal como afirma Jorge Stuyck, gerente de mercadeo de Diageo, la actividad publicitaria se ha intensificado en los últimos dos años, a tal punto, que se ha duplicado la inversión en promociones y medios. No obstante, cada segmento ha buscado la manera de promocionarse, sin dejar a un lado su identidad. Stuyck explica que las marcas de la categoría superpremium se han enfocado en desarrollar experiencias con el consumidor, más que en hacer grandes inversiones en publicidad. "Con Buchanan’s hemos organizado para los consumidores experiencias con los maestros de mezclas. Así buscamos que el consumidor viva experiencias perfectas y de alto nivel, acordes con la filosofía de la marca", acota. Asimismo, las firmas de whisky se han enfocado en dar valor agregado a los consumidores, como una manera de compensar su compra. La categoría superpremium se maneja con empaques especiales, así como con estuches de colección o copas de cristal. Mientras que en el caso del segmento premium, las distribuidoras han optado por ofrecer empaques de dos botellas con descuentos especiales.