MERCADOS

 

Juguetes por adelantado

 

En este año electoral, la Navidad comenzó antes de tiempo. Las empresas jugueteras en Venezuela apuraron sus lanzamientos para una temporada que suele acaparar, como mínimo, 80 por ciento de sus ventas

La liquidez, el adelanto de utilidades por parte del Gobierno y, muy especialmente, las elecciones del 3 de diciembre, han hecho que esta temporada navideña sea atípica para muchos mercados. Sin embargo, para los vendedores de juguetes lo es aún más. Todos se anticiparon a los acontecimientos y lanzaron con meses de adelanto sus campañas publicitarias para nuevos productos que inundan un mercado capaz de mover 120 millones de dólares al año, según la Cámara Venezolana de Fabricantes de Juguetes, Deporte y Recreación (Cavefaj).

Tanto fue el despelote que, ya en noviembre, los anaqueles de las jugueterías lucían vacíos, por lo que los retailers tuvieron que hacer pedidos de emergencia. Para algunos conocedores de la industria, como Verónica Arteaga, gerente de mercadeo de Upper Play (tercera comercializadora de juguetes en el país), podría ser sólo una estrategia publicitaria, pues según la ejecutiva, "todavía los distribuidores no han despachado lo que realmente llevan a los anaqueles, pero en definitiva está va a ser una excelente Navidad", dice con una sonrisa en los labios.

Pero lo cierto es que si de veras se está agotando la mercancía, pues que no escampe. A Avi Kreisel, presidente de la firma que lleva su apellido, no le preocupa que algunas líneas de sus productos estén agotadas. Todo lo contrario. Explica entusiasmado que adelanta embarques, porque el mercado lo está pidiendo. "Así que apuramos también nuestra campaña publicitaria. Normalmente la arrancábamos en octubre, pero este año empezamos a lanzar productos en septiembre".

Y es que según datos de la Cámara, las perspectivas de venta para este diciembre no pueden ser mejores: son buenas para 50 por ciento de los consultados y excelentes para otro 30 por ciento. Así será el panorama, que la incertidumbre política se desdibuja cuando los jugueteros piensan en la Navidad, que –por tradición– se lleva entre 80 y 95 por ciento de las ventas anuales de la industria. Tanto, que ya parece una consigna lo que repiten todos los años los conocedores del mercado: los jugueteros hacen su agosto en diciembre.

En este sector –dominado por importadoras transnacionales– el ranking lo encabeza Mattel, seguido de Kreisel y Upper Play (ver recuadro: Casas de juguetes).

80 y 20

Para nadie es un secreto que el mercado de juguetes venezolano se nutre de productos importados (de hecho, acaparan 80 por ciento de las ventas), a pesar incluso de algunas trabas que vivió el sector en años recientes. Lo nuevo tal vez es que algunos de sus principales voceros insisten en que ahora las importaciones no sólo crecieron, sino que se diversificaron, debido, tal vez, a que se han solucionado inconvenientes con divisas y aranceles.

"Desde un tiempo el mercado ha estado muy diversificado, y si anteriormente la torta estaba dividida en cadenas específicas, ahora hay muchísimas personas que importan. Muchas comenzaron poco a poco y han venido creciendo, y hoy por hoy son cadenas en expansión. A raíz de eso, el panorama ha cambiado para mejor", comenta Arteaga.

Los expertos no sólo coinciden en que las ventas serán buenas este año, sino en que el juguete de mayor demanda será el que logre atraer la atención del usuario final a través de las cuñas televisivas.

"En este negocio se trabaja con una orden de compra: la carta del Niño Jesús", comenta Kreisel. "El niño escoge lo que se va a comprar, el adulto no tiene decisión en este tema. Lo único que elige es el lugar para adquirirlo, generalmente basado en su relación precio-valor. Una vez ubicado el sitio, compra el resto de los 10 o 12 regalos navideños para sus allegados". Tal vez por eso es que las campañas publicitarias y la exposición en los medios de las marcas son vitales en este negocio.

Gancho en pantalla

Así las cosas, la apuesta publicitaria y de inversión para mercadeo de los jugueteros se da casi en exclusiva para los últimos meses del año. "De los 5 mil millones que invertimos al año en marketing, 95 por ciento se coloca para promover el lanzamiento de más de 20 líneas de juguetes que tenemos para esta temporada", asegura Kreisel.

Para ello su empresa mantiene, desde el mes de octubre, 22 cuñas tanto en televisión por cable como en señal abierta. También posee pautas en radio, prensa y algunas páginas web.

Mattel no se queda atrás y dispuso desde principios del mes de octubre más de 190 comerciales, de los cuales 50 son producidos en el país para abarcar las pautas de la televisión en señal libre. Sin embargo, Juan Francisco Espina, gerente de mercadeo para Latinoamérica norte de Mattel, señala que la corporación trabaja con un programa de medios durante todo el año, "porque sentimos que el mercado no es únicamente navideño".

Son cinco piezas las que Upper Play tiene al aire para captar al público en estas fechas, y sólo para las de televisión la inversión rondó los 2 mil millones de bolívares.

Lo que viene

Los buenos resultados siempre generan expectativas de crecimiento. Así que entre sus proyectos de expansión Kreisel busca posicionarse en Colombia, sin embargo, su vocero asegura que no hay prisa y que será a mediados del año que viene cuando se pueda concretar la operación. En el interín aspira a incrementar sus ventas para este año en 30 por ciento, cinco puntos más que el crecimiento del mercado.

Mattel picó adelante: en julio pasado adquirió –por 230 millones de dólares– la firma Radica Games, especializada en juguetes electrónicos y juegos de mesa con sede en Hong-Kong. Así que esos productos podrán ser vendidos el próximo año en el mercado venezolano.  Upper Play, por su parte, aspira a posicionar su nombre como distribuidor importador de juguetes no sólo entre retailers, sino en el consumidor final, asegura Arteaga. Para lo cual pretende incorporar mayor fuerza de trabajo en su departamento de publicidad.

Las perspectivas a más largo plazo en Venezuela dependerán del resultado electoral, y aunque los entrevistados se rehúsan a hacer comentarios, el tema salta al momento de hablar de proyecciones. La cautela parece ser la norma entre quienes venden juguetes.

ALM

Con las pilas puestas Hay un sector que se mueve en diciembre tan bien como los juguetes: el de los fabricantes y comercializadores de pilas, que también afilan sus pautas publicitarias para esta época. Así, Duracell dio inicio a su temporada navideña con una campaña de mercadeo en las instalaciones del centro comercial Sambil de Caracas, que tiene como inspiración el infatigable Big Bunny, certificado como la mascota corporativa de mayor tamaño en el mundo, según el premio Guinnes World Records en su edición de 2007. Se trata de un parque temático, donde niños y adultos disfrutaron por 11 días de diversión alrededor del tema Duracell. Los premios que se otorgaron son en su mayoría cortesía de Lego, que destinó cerca de 20 mil de sus productos para la feria, según Verónica Arteaga, de Upper Play. Duracell, según su gerente de mercadeo, Claudia Paludy, tiene 40 por ciento del mercado de baterías, y esta feria constituye el evento corporativo más importante de la marca para este año. "La idea es seguir subiendo sobre el crecimiento de la plaza para ganar share". La campaña publicitaria de esta temporada, denominada Mountain, se mantiene desde noviembre y por todo diciembre con piezas en televisión abierta y por cable, vallas trucks y las del Sambil, que se observan desde la autopista. Starcom es la central de medios que maneja la cuenta. Según Paludy, este año la marca aspira a crecer 17 por ciento, al igual que lo hizo la temporada pasada.

Las novedades No hay duda, la apuesta fuerte en juguetes para este año es la tecnología, y es precisamente a ese segmento al que las empresas apuntan gran parte de su publicidad. Para los jugueteros, el venezolano es un consumidor exigente en materia de diversión, razón por la que podría equipararse al norteamericano. "La exigencia de los niños es cada vez mayor", comenta Verónica Arteaga, gerente de mercadeo de Upper Play. "Lo ves en líneas como Lego, que ha tenido que actualizarse y tecnificarse con sonido, luces y otros elementos más contemporáneos, ya que el niño lo pide". No obstante, también hay demanda para juegos tradicionales, dice Juan Francisco Espina, gerente de mercadeo para Latinoamérica norte de Mattel. "En la empresa no tenemos un estudio, pero lo hemos visto. En este país existe todo tipo de consumidores, desde el exigente que quiere tener la última tecnología hasta los que se van por el patrón clásico, como las niñas que juegan a las mamás". Incluso así, casi todas las novedades para este 2006 tienen que ver con alta tecnología. Kreisel, por ejemplo, lanzó Roboraptor y Robosapiens, dos modelos robóticos dirigidos a un público desde ocho años hasta adultos, con tecnología que sale de la mismísima agencia aeroespacial norteamericana, pues sus creadores son ex trabajadores de la Nasa. Zero Gravity es un carro a control remoto que puede escalar superficies completamente horizontales. Está elaborado con material que no ensucia las paredes, así que fue pensado para las madres. Upper Play incorpora a IZ, una corneta con forma de marciano que "tiene vida propia", y que se conecta a los iPod, PC o CD. No sólo reproduce música, sino que también hace ruidos, gesticula y vibra. Barbie, la muñeca más famosa del mundo y favorita entre las niñas venezolanas –según estudios de Quantum Research–, también viene llena de artilugios tecnológicos. Es capaz de imitar a su dueña gracias a unos brazaletes con sensores. Píxel Chic es una niña de dos dimensiones en un mundo 3D, que promete ser tan famosa como el Tamagoshi, el juguete de Mattel más vendido en 2005. Aracno Atack, también de Mattel, es un robot araña que también promete ser exitoso en ventas.

Casas de juguetes Actualmente 20 por ciento de los juguetes que se venden en Venezuela son producidos en el país, porque –según explica el presidente de Cavefaj, Rodolfo del Moral– las normativas legales hacen que sea más fácil importar que producir en casa. El campo de la producción nacional lo domina Carambola Toys, que comparte la plaza con industrias como Plastimed, Rubiplast, Tamanaco o Capri, entre otras, que en la temporada alta hacen la mayor cantidad de transacciones comerciales. El segmento de productos importados –80 por ciento del mercado– lo domina Mattel, transnacional que el pasado mes de octubre obtuvo ingresos netos por 239 millones de dólares, que representan 62 centavos por acción. El monto de sus ventas superó las expectativas de algunos analistas, que esperaban ganancias de 61 centavos por acción. Tras el gigante de los jugueteros figuran también Kreisel y Upper Play, a pesar de que no hay cifras consolidadas y cada firma se adjudica porcentajes que no siempre coinciden. Así, aun cuando Mattel no ofrece cifras, el resto de sus competidores la ubica entre 40 y 50 por ciento de share. Kreisel dice tener 30 por ciento del mercado y Upper Play se adjudica 35 por ciento de la mitad, lo que representa 18 por ciento del total.