Ondas con casi un siglo

Más allá de la televisión, de la internet y de otras tantas innovaciones que llegaron con las últimas décadas, la radio no sólo sobrevive, sino que crece y se reinventa

Muchos han sido los avances tecnológicos que pudieron execrar a la radio de la industria de la comunicación venezolana. Pero no fue así, lo cierto es que hoy, a sus 80 años, no sólo sobrevivió a la tecnología, sino que se valió de ella para continuar siendo el medio de mayor penetración del país, casi ciento por ciento, según la Cámara de la Radiodifusión y Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA).

Ahora la presencia de la radio es prácticamente absoluta en hogares, comercios, oficinas, restaurantes y, muy especialmente, en automóviles. Pero no siempre fue así. Cuando llegó a Venezuela, la situación era otra. Aterrizó como un respiro de libertad para quienes vinieron bajo la opresión del general Juan Vicente Gómez, pues eran tiempos en los que los temas públicos no podían ser diferentes a los que nacían del régimen.

Y es que AYRE, la primera estación del país, le cambió la vida a los caraqueños, quienes preferían quedarse en casa a escucharla antes que caminar por bulevares o reunirse en plazas, como era la costumbre. Poco después, locales comerciales y bares dejaban sonar sus aparatos para que la gente en la calle pudiera disfrutarlo.

Las noticias en las mañanas y las orquestas en las noches eran el boom del momento y, aunque poco duró –debido a la difícil situación política y a las altas tarifas (alrededor de 20 bolívares mensuales)–, fue el impulso que necesitó la industria para desarrollarse con éxito.

Con un ambiente político menos despótico y fines mucho más acentuados hacia la publicidad, renace la radio en el país con las primeras transmisiones de Broadcasting Caracas. Con ellas crece rápidamente la venta de receptores y de anuncios, a pesar de que el medio seguía siendo elitista, un lujo –decían muchos– sólo accesible para familias pudientes, pues los receptores eran sumamente costosos. No obstante, se popularizó con rapidez, con lo que cobró mucho más importancia en el mercadeo.

El camino a la consolidación del negocio se perfiló en los años 40, cuando el medio divinizó a más de un artista. Eran tiempos en que los programas radiales eran la sensación. Sin embargo, poco duró la dicha: una década después la llegada de la televisión impactó tanto, que desplazó a las ondas hertzianas en el espectáculo, en el área de la publicidad y hasta en el mundo de la información.

Justo en ese momento comenzaba otro gobierno militar encabezado por Marcos Pérez Jiménez. Cuando cae el régimen, los programas de información y opinión (desaparecidos durante la dictadura) vuelven a fortalecerse, aunque no será sino hasta 1980 cuando la radio retome su espacio representativo como medio de comunicación.

Fue en esa época cuando aparecen las emisoras de frecuencia modulada (FM), con un sonido digital novedoso para el público, aspecto que aprovechó la industria para darle un vuelco estrepitoso a la programación. Desde entonces, el soñado camino a la segmentación comenzó a ser más fácil y se recorrió de lleno a comienzos del siglo XXI.

Resorte atrás

Si bien la radio siempre buscó la forma de mejorar la calidad en su oferta, siempre estuvo clara en que la vía era la diferenciación y por ella luchó durante las últimas dos décadas. "La radiodifusión siempre quiso lograr la segmentación plena y, después de tanto tiempo, lo consiguió. La gente podía escuchar lo que quería en alguna emisora específica. Y es que hay oyente para todo", comenta Ciro García, veterano del mundo de la radio y presidente de la Cámara de la Radiodifusión.

Para una emisora lo más importante es su audiencia y para asegurarse su fidelidad hay que mantenerla satisfecha, dándole lo que le gusta y no siempre lo mismo. Y en eso se venía enfocando la industria. Y aún trata de hacerlo, a pesar del obstáculo inevitable que surgió con la Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión, que impuso que 25 por ciento de la programación en todas las emisoras debía ser música tradicional del país.

"Aunque esta normativa favorece a los músicos venezolanos, a la industria la hizo retroceder en el tiempo; las emisoras perdieron su segmentación", comenta García.

Y a pesar de que algunos pudieran incluir entre los logros legales la Producción Nacional Independiente, no es así para el presidente de la Cámara, quien la considera como otra afectación, nada innovadora, pues la radio funciona de esa manera desde hace mucho tiempo. En la actualidad existen más de 600 emisoras en el país, de las cuales 416 están registradas y de éstas sólo 30 por ciento pertenece a grandes circuitos. En el resto, el propietario –verdadero creador de la PNI– es dueño de su propia señal.

"La Ley Resorte no cambió nada, no tiene ningún sentido que nos quiten horas que ya están copadas con producción independiente para colocar un trabajo que no conocemos", recalca García.

El tercer golpe que le dio esta ley a la industria fue a la facturación publicitaria: le quitó dos de los anunciantes más importantes del medio, como lo son las bebidas alcohólicas y los juegos de envite y azar.

Contradictoria con la penetración que tiene la radio, su participación como medio en la publicidad es mínima: entre 2 y 4 por ciento, según ANDA. La inversión de los anunciantes en 2005 alcanzó 1.426 millones de dólares –14,2 millones de dólares exclusivamente de la radio– y el crecimiento estimado para este 2006 está entre 25 y 35 por ciento, es decir, que posiblemente la cifra cierre en casi 2 mil millones de dólares.

Lamentablemente, de esta cuantiosa suma, la radio sigue viendo los menores resultados. "A pesar de que en Venezuela la publicidad en este medio está consolidada, el mito de que sólo la televisión vende es muy difícil de derrumbar", señala García. Pero más allá de la gran porción de pautas que acapara la televisión, los expertos estiman que la verdadera causa del poco porcentaje publicitario en radio es la falta de una medición certificada. Y es que aunque existen dos empresas dedicadas a esta labor –Rank & Recall y JVC–, hasta ahora sus datos no están autenticados ni por ANDA, ni por la Federación Venezolana de Agencias de Publicidad (Fevap). Y aun cuando ya se dieron los primeros pasos y KPMG –firma con presencia en más de 148 países– auditó a Rank & Recall, la certificación de ANDA-Fevap todavía no se da.

Para el presidente de la asociación, Eduardo Hernández, el proceso sería de dos meses, en caso de que la muestra fuese representativa, pero advierte que no es sencillo. La industria, entre tanto, sigue a la espera de la decisión final, un trampolín que necesita la radio para elevar su participación en publicidad. Con una medición certificada, el anunciante podría ver en qué invierte y comprobar la rentabilidad del medio. Así, la facturación se dispararía y el porcentaje, según expertos, podría alcanzar entre 10 y 15 por ciento.

Pero para García, éste no es sólo el factor que afecta a las emisoras: en el interior del país (sin descartar por completo la capital) la guerra de tarifas también influye. "Hay que entender que el mejor negocio es respetar las tarifas, aceptar que no todas las emisoras pueden estar en el primer lugar de sintonía y que el número de escuchas no necesariamente es la única forma para tener una buena facturación", indica.

Sin fronteras

Con este panorama, la radiodifusión se prepara para el futuro y para la inversión en tecnología como salvavidas ante las constantes innovaciones de la era digital.

Así, no sólo trata de llegar a una audiencia segmentada, sino traspasar las fronteras, ofrecer una programación lo suficientemente atractiva para que, además de ser escuchada en tierras lejanas, guste a ese oyente diferente, que puede o no tener algo que ver con el país donde se origina la señal.

Y es que sí existe una distinción marcada entre la radio de hace 80 años y la de ahora: la tecnología, pues antes de verla como un obstáculo, la utiliza como una herramienta para ese paso que quiere dar. "La radio está buscando dejar de estar ubicada en un concepto de país, para no tener fronteras", comenta García.

Si bien la llegada de internet amenazó con acabar con algunos medios, hoy le ha dado fuerza a todos, entre ellos, a la radio, ya que es a través de la red como, en la actualidad, muchos logran escuchar programas venezolanos en otras naciones. Además los receptores digitales permiten captar señales a distancias mucho más largas. "Si estás rodando de Caracas a Buenos Aires podrás ir escuchando una misma emisora", agrega el experto, para quien hoy lo que mantiene a una audiencia "pegada" a un dial no sólo es una canción, y la calidad del sonido, sino la manera de presentarla y el contenido que se le brinde después que culmine la melodía. En tres palabras: segmentación, diferenciación y mucha tecnología.