Medicinas de anuncio

 

La inversión que los laboratorios están dedicando a la publicidad estará por encima de los 200 millones de dólares este año

Si en algún aspecto puede evidenciarse el crecimiento económico que ha vivido Venezuela en estos últimos años es en el consumo que, más allá de altas inversiones o de producción nacional, viene impulsado de la liquidez que lógicamente generan los altos precios del petróleo.

Sin grandes inversiones, más que las suficientes para satisfacer la demanda, las industrias del país también han tenido un comportamiento favorable. Entre éstas destaca la farmacéutica, una de las que mayor crecimiento viene presentando desde el año de la recuperación: 2004.

Parte del impulso que tomó la industria se debe a la liberación de precios y a la apertura del mercado en 1998 de los medicamentos OTC (out the counter) –que no necesitan prescripción facultativa–. De hecho, fue a partir de ahí cuando los productos comenzaron a mercadearse directamente al paciente. Con este modelo, la publicidad masiva empezó a dar sus primeros pasos.

Pero fue en 2005 cuando se evidenció la importancia que tomaron los laboratorios como anunciantes. Nunca habían figurado en los primeros 12 lugares del ranking, pero en ese año figuraron en el primer lugar, con una inversión en medios de 200 millones de dólares.

Esta inclinación se mantuvo en 2006, y según la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA), el incremento de la cantidad destinada a la publicidad aumentará 35 por ciento, por lo que estima que la industria continuará en las primeras posiciones, con más de 270 millones de dólares invertidos.

No cabe duda que son numerosos los segmentos del sector farmacéutico con presencia constante en espacios publicitarios y, aunque este fenómeno podría devenir en un posible aumento de conciencia del venezolano por el cuidado de su salud, la industria lo descarta, pues asegura que el consumidor local siempre ha mostrado esa tendencia. Lo que sucede es que hoy la alta liquidez le ha permitido a la población acceder al médico y adquirir los productos recetados.

"Ahora hay más oportunidad de que las personas con menos recursos se dirijan a un doctor y puedan adquirir los medicamentos que le indique", comenta Mauricio Hernández, vicepresidente ejecutivo del grupo Farma.

Con permiso

El impacto que la publicidad tiene en los consumidores no fue descartado por muchos de los laboratorios que tratan de ampliar cada vez más su portafolio de productos OTC, precisamente para contar con esta estrategia de venta.

Esta plaza está produciendo poco más de 90 millones de unidades, y mueve aproximadamente 1,1 billones de bolívares y, aunque no todas las empresas de la industria participan, muchas se disputan el share.

En este mercado, el grupo Farma –cuya planta de Caracas produce 1,8 millones de unidades al mes– tiene el primer lugar en valores, con 114,2 millardos de bolívares. Le sigue Bayer, con 93,2 millardos de bolívares, y Pzifer, con 85,2 millardos de bolívares.

En el ranking continúa Vargas, con 83 mil millones de bolívares; Elmor, con 77,1, y Leti con 64,2 millardos. También figuran Boehringer, Novartis Corporación, Merck, Schering Plough, Sanofi Aventis, Vivax, Galeno Química, Janssen y Abbott.

Algunas coinciden en que si bien el comportamiento fue favorable en 2006, en este año podría verse una estabilización de la producción, que no registraría ningún crecimiento en unidades y 12 o 13 por ciento en valores. Sin embargo, otras apuestan a que los porcentajes serán mayores.

La tendencia

Parte del incremento del consumo de los productos OTC se le atribuye a las creativas campañas que en las categorías más comerciales de este mercado se han presentado en los medios masivos.

El segmento más agresivo ha sido el de los antigripales, donde la dura competencia optó por la publicidad como estrategia de ventas. Los laboratorios que participan en esta categoría han invertido alrededor de 160 millardos de bolívares. Y es que son 135 presentaciones diferentes que traen las 25 marcas que participan en esta categoría, conformada por granulados (21 millones de dólares) y sólidos o cápsulas (23,7 millones de dólares).

En general, la industria tiende a clasificar las categorías donde sus marcas tienen mejor participación para asignarle mayor porcentaje a la publicidad masiva o, por el contrario, usan la estrategia para tratar de incrementar la de algún producto que no tenga los números tan altos.

Entre tantos casos está el de Laboratorios Vargas, que en estos momentos pauta su plan publicitario –a cargo de las agencias Leo Burnett y Molliex & González– en televisión y revistas para sus productos Ketazol (antimicótico), Antifom (antiflatulento), Vitrexon (vitamina C), Nipe (antigripal) y Piscis 3 (aceite de pescado).Pero existen segmentos de la salud mucho más explotados en publicidad, sobre todo los del área del dolor, los calcios, cardiovasculares, respiratorios, digestivos, antiácidos y medicamentos ginecológicos.

Para anunciar los productos pharmas (que necesitan prescripción facultativa) la situación se dificulta, lo normal es recurrir directamente al médico. Según Luis Marsicano, director general de Novartis –laboratorio con 60 productos en su portafolio y ninguno es OTC–, la estrategia es focalizarse en generar prescripciones para la captura de consumidores. "Iniciamos programas de formación de doctores y ofrecemos a los posibles pacientes programas a través de los cuales es más fácil acceder a los medicamentos que son costosos", señala.

Así, todas las empresas con productos de este tipo recurren al mismo recurso: los visitadores médicos, que son piezas fundamentales para la demostración de las medicinas.  Sin embargo, otros recurren a las campañas institucionales o educativas, en las que sólo recuerdan el nombre de la marca y estimulan o llaman a la gente a consultar al médico por síntomas o afecciones comunes. La idea fundamental es crear conciencia contra la automedicación.

Un ejemplo de esta estrategia es la última campaña de Bayer, Vitalsexual, una idea global donde una embajadora, que en Venezuela es la actriz Mimí Lazo, invita a quienes tengan anomalías en su vida sexual a acudir a la consulta médica.

Carjuan Cruz

En la TV Entre los más llamativos comerciales de productos farmacéuticos que hoy destacan en la pantalla chica está el del nuevo Eno Seltzer, de Glaxo Smith Kline, que presenta al actor César Prada, con quien la agencia Ogilvy logró mostrar el doble alivio que ofrece el antiácido analgésico. Del tradicional Eno –versión original– se consumen alrededor de 17 millones de dosis. De productos OTC, esta empresa tiene además a Phillips, Scott, Tums, Aquafresh Sensitive, Sensodyne y Corega. De estos dos últimos saldrán en los primeros meses del año nuevas campañas publicitarias, según anuncia Simone Torres Soares, directora de operaciones en Venezuela de esta área. En general, el laboratorio facturó en 2006 unos 32 mil millones de bolívares, según Julio César Pinilla, presidente de la división de Consumer Health Care de Glaxo.

De estreno Con una inversión de 26 millones de dólares, el grupo Farma abrirá una nueva planta en Maracay, que duplicará su capacidad de producción. Mientras tanto, la de Caracas –operativa desde la década de los 70– manufactura 1,8 millones de unidades al mes. Las instalaciones que se inaugurarán fabricarán hasta 4 millones de unidades al mes. La meta del laboratorio es centralizar la producción y aumentar en gran medida la exportación a países como Colombia, Perú, Ecuador, Guatemala, Salvador y República Dominicana. A finales de 2007 la vieja planta dejará de operar, pues ya es imposible que cumpla con las exigencias de prácticas de manufactura de la zona industrial donde está ubicada (Los Ruices).

Con todo Novartis ya tiene estimado hacer tres nuevos lanzamientos en el área de antidiabéticos orales, antinflamatorios y osteoporosis, pues este laboratorio comenzó el año con muchas ganas de crecer, luego de haber quedado como la segunda filial más importante en 2006 de las 140 que tiene la empresa en el mundo. Ya desde 2005, cuando quedó primera, muestra buenos resultados, pues coloca en el país 800 mil unidades al mes. En la actualidad, Venezuela es el tercer mercado más importante de América Latina, después de México y Brasil.