Medios

 

Medio con forma de valla

 

A pesar de los buenos resultados de 2006, los empresarios de la publicidad exterior reclaman por una ley que impida irregularidades en los permisos para la instalación de vallas. También se quejan del vandalismo en carreteras y autopistas del país

La bonanza económica impulsada por los altos precios del petróleo, unida al efecto migratorio provocado por la Ley de Responsabilidad Social de Radio y Televisión, hizo que los medios exteriores crecieran en más de 30 por ciento en 2006. Y mientras sus principales protagonistas celebran el crecimiento, el sector clama por una ley “que impida la discrecionalidad de funcionarios en el otorgamiento de los permisos”.

No cabe duda que la publicidad exterior representa un aporte para la economía local. Sin embargo, también hay otra realidad: “el impacto negativo que trae la saturación de publicidad por la instalación de piezas ilegales”, comenta Douglas Ascanio, presidente de Blue Note Publicidad.

"Lamentablemente existen empresas que con su actitud han creado una predisposición de los órganos gubernamentales que nos afectan a todos", coincide Juan José Pérez, vicepresidente ejecutivo de Publicidad Vepaco.

Y es que todos concuerdan en que para que el sector sea más dinámico hay que buscar reglas claras de juego, una mejor organización y respeto mutuo entre las autoridades y el sector.

Ricardo Estrada, director de Vallas Publicidad, coincide en que "hay una parte de legislación que es fundamental para que el medio termine de organizar su funcionamiento. Hay claras intenciones de que se maneje con una ley nacional de publicidad exterior, lo que le daría al sector no sólo la consolidación que necesita, sino reglas claras para definir los criterios de crecimiento".

Otra de sus debilidades es la confiabilidad de los sistemas de medición. "El grupo Vallas está trabajando bajo un sistema de medición que sea suficientemente confiable, que no sean únicamente las cifras que manejan las instituciones del Estado, como el número de vehículos que circula por las calles, avenidas y autopistas. A diferencia de otras empresas, tenemos un mix de medios, que incluye paradas, metro y vallas tradicionales. Estamos tratando de crear un sistema de medición donde estén integrados, para que los clientes puedan tener en sus manos sistemas confiables", añade.

Negocio productivo

El representante de Vepaco asegura que 2006 fue un año positivo para el sector, "ya que se mantuvo el comportamiento en ascenso en el uso de nuestros productos, marcados por el beneficio que obtienen los anunciantes en la relación efectividad y costo por mil".

Para esta empresa los resultados del año pasado fueron excelentes. Según su vicepresidente, el incremento en su facturación fue superior a 50 por ciento. "Optimizamos el servicio y nuestros formatos. Cada año realizamos grandes esfuerzos para mejorar dos áreas estratégicas de nuestro negocio: el Departamento de Comercialización y el de Operaciones, lo cual se traduce en una cartera de clientes en crecimiento", apunta.

Vepaco, empresa líder en publicidad exterior con más de 130 clientes, dice haber logrado el mayor porcentaje individual de la torta de inversión publicitaria del año 2006. Según destaca, los factores que influyeron para que el sector experimentara este comportamiento ha sido que "el mercado de anunciantes manifestó en forma contundente una acentuada orientación de gran parte de su presupuesto general de publicidad hacia nuestro medio".

Pérez resalta que para 2007 las perspectivas se vislumbran muy halagadoras. "Se avizora un consecuente crecimiento, cada día el medio exterior demuestra ser la alternativa publicitaria para los anunciantes que tienen como objetivo lograr una estrategia de comunicación efectiva, a un reducido costo por mil", añade.

"Las proyecciones de crecimiento del sector con seguridad estarán orientadas básicamente a la creatividad e innovaciones que proporcionemos a nuestros productos, para lo cual estamos constantemente informándonos de las nuevas tecnologías y tendencias mundiales", comenta.

Para Estrada, el estreno de nuevos productos en el mercado contribuyó con la facturación de las empresas ligadas a este medio. "Hubo una inclusión de nuevos anunciantes que estuvieron un poco alejados, como la banca, que ahora también está interviniendo en cantidades similares a los productos de consumo masivo, que han aumentado la cantidad de productos que promocionan. Igual ocurre con el sector automotor, que también ha retomado el medio", acota.

El ejecutivo asegura que en el caso de Vallas Publicidad, los volúmenes de facturación subieron entre 20 y 30 por ciento, mientras que el incremento en las paradas de autobuses se elevó hasta en 15 por ciento. "La publicidad exterior es un medio que tiene más vigencia que nunca, aunado a la situación que se presentó con la Ley Resorte, que impuso una cantidad de limitaciones en otros medios, por lo que algunos anunciantes se volcaron al medio exterior". El directivo comenta que la intención de este mercado es continuar el mismo ritmo de crecimiento de 2006.

LRA

Cifras en azul El presidente de Blue Note Publicidad, Douglas Ascanio, estima que el crecimiento de esta empresa el año pasado fue superior al comportamiento general del mercado. "Podríamos decir que alcanzamos cerca de 40 por ciento de crecimiento", debido en parte al aumento del gasto público, que creó una mayor disposición al consumo en el país. El incremento de las tarifas en la prensa y la televisión "ha inducido a que muchos anunciantes empiecen a ver en el medio exterior una válida alternativa publicitaria", asegura, al tiempo que prevé que la industria de la publicidad exterior seguirá alcanzado cifras superiores al crecimiento general del mercado publicitario. A pesar de los buenos resultados económicos y operacionales de 2006, Ascanio sostiene que el sector "ve con preocupación la falta de celeridad de los organismos gubernamentales y de las más importantes alcaldías de la Gran Caracas en darnos respuesta a nuestros planteamientos, así como el aumento del vandalismo en las autopistas y arterias viales del país".