Atención al Cliente, habla el consumidor

 

Cliente atendido vale por dos

 

En casi todos los sectores de la economía, el servicio al cliente es considerado un valor que influye en la decisión de compra y, sobre todo, en la lealtad hacia la marca. Así que la atención al consumidor, sobretodo en empresas de consumo masivo –área en la que se enfoca este especial–, es un elemento fundamental en la oferta de casi todas las compañías, al punto de que hoy en algunos ámbitos esa conexión pasa de ser un punto diferenciador a un atributo indispensable de marca.

Sin lugar a dudas, los servicios evolucionan con los mercados, pues mientras más competencia y rivalidad existe por el market share, más calidad intentan ofrecer las empresas para captar consumidores. Que lo digan las empresas de telefonía celular que operan en Venezuela, un mercado que creció como la espuma (hoy tiene una penetración de 70 por ciento) y donde sus principales competidores, a veces colapsados, hacen malabares no sólo por ofrecer promociones y mejor tecnología, sino servicios de alta calidad.

La promesa de marca –dicen los expertos consultados– siempre tiene que ser coherente con lo que se ofrece, de lo contrario, ni las más efectistas campañas publicitarias lograrán seducir al cliente.

Pero, en el otro extremo de la balanza, especialmente en países como Venezuela, donde la cultura de servicio es históricamente deficitaria, la interacción, conocimiento y, sobretodo, la conexión que el consumidor tiene con una marca, su tradición y su calidad (aspectos en los que influye directamente la publicidad), terminan por permear la percepción que pudiera tener de su servicio y, al final, aunque a veces no sea del todo satisfactorio, el usuario termina "perdonando" ciertas incoherencias, especialmente cuando valora otros atributos de la marca.

Aun así, para muchos especialistas la evaluación general de la calidad de servicios de las empresas privadas venezolanas ha mejorado con los años, especialmente por el proceso de apertura en sectores económicos que generó una mayor competencia y, con ella, una atención especial a los servicios que se prestan. Tal vez unos de los pioneros en el tema fueron las cadenas de comida rápida, especialmente Mc Donald’s, líder del mercado. Su promesa básica fue y sigue siendo la rapidez, y aunque hoy no suelen ser tan eficientes como pregonan, este tipo de franquicia fue evaluada en buenos términos por la muestra. Mc Donald’s y Subway figuran como las mejores cuando de calidad de servicios se habla, con medias de 4,48 y 4,44, en una escala del 1 al 6 (ver Ni tan rápidas, página 79).

Tal vez la banca es uno de los mejores ejemplos de la importancia que tiene para los consumidores un servicio de calidad. Si se analizan los atributos por los cuales los venezolanos escogen una institución bancaria, casi todos los estudios de mercado –incluido el de la edición aniversaria de 2006, ver PRODUCTO 272) concluyen que, después de factores económicos –como bajas tasas de interés– están los servicios, la atención al cliente y el número de agencias.

Para las empresas del sector, los esfuerzos por ofrecer buena atención es una prioridad en la gerencia, así lo explican sus voceros. Y si bien es cierto que no todos lo logran, los encuestados apreciaron en buenos términos el clima general de los principales bancos del país (Banesco, Mercantil, Venezuela, BOD y Provincial). La mayoría optó por darle de 3 a 4 puntos, a excepción de Banesco, al que 52,8 por ciento de la muestra le otorgó entre 5 y 6 puntos, en una escala del 1 al 6.

Los grupos con mayores incidencias –más visitas en el último mes– fueron las cadenas de farmacias, los supermercados y los bancos, con una proporción entre 90 y 93 por ciento de la muestra. En segundo lugar figuran las cadenas de comida rápida, con 70 por ciento. Las incidencias más bajas fueron para los aliados comerciales de telefónicas y los centros ferreteros.

De todos los grupos estudiados –farmacias, ferreterías, bancos, supermercados, cadenas de comida rápida y aliados de las telefónicas–, las redes que expenden medicinas son las mejores evaluadas en cuanto a la atención, seguidas de los bancos y los supermercados (Excelsior Gama y el Plazas figuran de primeros en su ramo). En este tema, los aliados de las telefónicas aparecen como el sector que menos expectativas cubre.

Según la investigación, Locatel –con una media de 4,95– y Farmatodo –4,91– captaron la mejor percepción sobre atención al cliente. En los casos de Farmahorro (3,91), Farmacia Saas y Provemed (ambas con 3,85) hubo mayor heterogeneidad en las opiniones, aunque la mayoría de la muestra percibió su atención como regular (ver Servicio Saludable, página 56).

Los bancos figuran en el primer lugar del ranking sobre la satisfacción por las diligencias que lograron hacer los clientes, seguidos de las franquicias de comida. Y en relación con el ambiente general de los locales, una vez más las farmacias sumaron los mayores porcentajes de aprobación, lo que se repite cuando se preguntó sobre el tiempo de permanencia dentro de los locales. En este punto, los bancos y las cadenas de comida rápida fueron los peores evaluados, aunque con rangos regulares.

Tal vez uno de los rasgos más significativos del informe es que la muestra nunca optó por rechazar del todo a las empresas evaluadas. El grueso de los encuestados ponderó su evaluación en términos medios y altos, pero nunca en las escalas más bajas.

Se podría deducir entonces que es cierto lo que dicen los que saben: si bien un mal servicio puede hacer que una marca pierda fuerza, la conexión con ella –esa que se construye entre otras cosas a través de la publicidad– influye de manera directa en la percepción del servicio que ofrece.

Aun así, y mucho más allá de las campañas publicitarias, las estrategias de mercado y el posicionamiento en el punto de venta, la calidad del servicio –incluso en sectores como los restaurantes (ver sección Siglo XXI, por Alberto Soria)– es una pieza fundamental para seducir y mantener cerca al cliente, ese personaje que, como dice el refrán, siempre tiene la razón.