Pelea por puntos:

el eterno round de las ventas

 

Pelea en su punto

 

Dicen que el venezolano es cortoplacista, desorganizado y poco amigo de la planificación. Y si bien puede ser cierto en algunos aspectos de su cotidianidad, esa máxima que dibuja parte de la idiosincrasia nacional no parece tan real cuando se trata de ir de compras. Al menos no en las que se programan como parte de la rutina diaria, sin caracazos, referendos, rumores, ni estados de excepción.

Pareciera que a la hora de apertrecharse de productos fundamentales –alimentos, bebidas y artículos de cuidado personal, entre otros– el venezolano es casi todo menos nervioso; al menos así se desprende de un estudio de mercado de Quantum Research que analiza la compra en el punto de venta en categorías tradicionales de consumo masivo, hilo conductor de esta nota.

Tal vez los bajos ingresos, la inflación, el socialismo, el control de la moneda y quién sabe si hasta el resurgimiento de la locha han hecho que en Venezuela pocos vayan al supermercado o a una farmacia (locales analizados en el informe) sin pensar previamente en lo que van a buscar.

Tanto así, que 80,5 por ciento de la muestra asegura haber planificado a conciencia su compra. De ese universo, 90 por ciento lo hizo mentalmente y otro 10 por ciento por escrito. Y hay más: apenas 19,5 por ciento asegura que compró sobre la marcha, que como vaya viniendo, vamos viendo (ver gráfico Previo aviso).

Una vez en el local, lo comprado se parece mucho a lo que se planificó (ver gráfico Entre el plan y el impulso). En líneas generales, y sobre el total de la muestra, dos rubros destacan por engrosar lo que los especialistas llaman la lista de "compras impulsivas" en lo que esos mismos expertos denominan canales (que no son más que los comercios): las chucherías (3,1 por ciento de la muestra asegura haberlas comprado y ninguno tenía pensado hacerlo) y las bebidas sin alcohol (que figuran con 23,3 por ciento sobre 19,9, lo que da una diferencia de tres puntos entre lo adquirido y lo planificado).

Con la lupa puesta en quienes compraron de más, el estudio muestra que en los carritos o cestas hubo mayor cantidad de alimentos, galletas (dulces o saladas), artículos de cuidado personal, dulces y postres de los que estaban planificados (ver gráfico De más).

El informe también refleja que la proporción de personas que declaró haber comprado algún producto adicional parece aumentar directamente al estatus social al cual pertenece (casi 19 por ciento forma parte de los estratos D y E; 30,9 por ciento al C y 37,3 al B y C plus).

No lo vio, no compró

Con los ya recurrentes problemas de escasez en algunos rubros, especialmente en los productos de la cesta básica, no es de extrañar que haya quienes dejaron de consumir, con o sin lista previa. Apenas 6,6 por ciento de la muestra declara que no se llevó algunos artículos porque subieron de precio. Sin embargo, 28,3 por ciento dijo no haber comprado porque lo que quería no estaba en los anaqueles. Azúcar y carne, con 36 por ciento y casi 34 por ciento, respectivamente, encabezan la lista de los bienes escasos; seguidos de leche, pollo y cuidado personal, que figuran con 9 por ciento los tres (ver gráfico En escasez).

Del informe también se desprende que las personas de las clases C, D y E plus parecen ser las más afectadas por lo que no hay.

En promedio, se gastó tanto como se pensó gastar. De hecho, la diferencia entre el dinero estimado para la compra y el desembolsado fue de apenas 2,1 por ciento, dato entonces que no merece mayores comentarios. Sin embargo, el estudio arroja otras aristas interesentes sobre este tema. Cuando se hurga en la muestra, son los adultos entre 31 y 45 años, los que tienen hijos y los casados o en pareja –si de estado civil se trata–, los que más gastan (ver gráfico Gastadores en potencia, pág. 40).

¿Y la publicidad?

La mayor parte de los encuestados, de hecho 62 por ciento, asegura no recordar la publicidad de marcas en anaqueles, cajas, neveras y pasillos en los puntos de venta. Y es tan fuerte la tendencia, que algunos de los productos activamente publicitados (Coca-Cola, entre ellos) no superaron las dos menciones (ver gráfico Para recordar, pág. 40).

Así las cosas, se podría pensar que por estar sometidos a tantos estímulos de forma simultánea, el consumidor no llega a procesar toda la información que se genera en los locales, lo que deriva en el olvido; o bien, que por estar buscando productos y marcas específicas, la persona tiende a ignorar la información irrelevante para su compra.

Pareciera entonces toda una contradicción con lo que arguyen los publicistas y los expertos en mercadeo: el punto de venta es clave para conectar con el consumidor. Tanto, que las nuevas propuestas de marketing esgrimen que el cliente no debe buscar un producto, sino toparse con él, conectarse, para, por fin, rendirse a la tentación de llevárselo. En ese eterno round viven las marcas en los anaqueles; su pelea es captar al consumidor justo en ese instante en que toma la decisión de compra.

De hecho, el grupo Promoting, especialista en servicios de mercadeo con clientes de la talla de Procter & Gamble, asegura que el material publicitario de apoyo en un local duplica las ventas (ver La marca en el anaquel, página 42). Y va más allá: la ubicación de productos en el umbral de la visibilidad aumenta su consumo en 70 por ciento.
Sin embargo, ante los resultados del informe de Quantum, pudiera hablarse de otra hipótesis: los estímulos existen, pero el consumidor está tan acostumbrado a ellos, que pareciera no registrarlos de forma consciente, al menos cuando se le pregunta.
Que parte de la muestra –que además dice planificar sus compras con anticipación– se haya llevado más de lo que pensó comprar antes de llegar al punto de venta, parece ser un reflejo de que sí hay respuestas ante lo que se exhibe y ante lo que se conecta con el consumidor, así sea de manera inconsciente.

Billete sobre billete En Venezuela, pagar en efectivo parece ahora cosa de todos. Según un estudio de mercado de Quantum Research, que analiza la compra en el punto de venta en categorías tradicionales de consumo masivo, la gran mayoría de la muestra, 74 por ciento, pagó en efectivo. Otro 10,5 por ciento lo hizo con cesta-ticket y 9,8 por ciento utilizó tarjeta de débito. De acuerdo con el informe, las chequeras parecen herramientas en extinción. Apenas 2,1 por ciento de la muestra las usó.