PRODUCTO online 282: Informe especial: McCANN ERICKSON: A la caza

"En Venezuela hay un nuevo consumidor con mucho dinero: como nunca se están vendiendo casas, viajes, hoteles, whisky, vino y champaña"

Aun cuando tiene una cartera de clientes internacionales que implica una solidez en los números, Norberto Espósito, gerente general de McCann-Erickson, asegura estar en "caza mayor". Quizá porque la excepción a la regla se encuentre en la propia agencia que, a finales del ejercicio 2005, vio partir a una de sus cuentas más emblemáticas, Coca-Cola. "Estamos buscando grandes anunciantes", insiste Espósito, cuya agencia bajó dos peldaño para ubicarse en la casilla nueve. "Entramos en un par de licitaciones y posiblemente tengamos buenas noticias en las próximas semanas", dice sin revelar mayores detalles, como para que el lector espere ansioso el newsletter PRODUCTO Express. No obstante, el crecimiento de la agencia no viene de clientes nuevos, sino de la inversión de los que ya estaban en la cartera: vale recordar el "efecto Mundial de fútbol".

Efecto que bien podría repetirse este año. Con Master Card como patrocinante oficial de la Copa América, bien podría decirse que McCann tiene una buena carga de trabajo asegurada, por lo menos para el segundo trimestre de 2007; mientras que General Motors tiene 12 lanzamientos pautados. Aun así, al igual que muchos de sus colegas, Espósito vaticina tiempos complicados, aunque no habla de crisis, porque el concepto "implica un período determinado; como fue –por ejemplo– el ‘corralito’ en Argentina. Cuando vivimos en este estado y pasa a ser algo cotidiano, deja de ser crisis".

—¿Qué visión tiene de 2007?

—Está sucediendo lo contrario al año pasado. La preventa 2006 estuvo floja y luego, con el movimiento fuerte de dinero en la calle, se compraron muchos adicionales y terminó siendo un año excelente. Esta vez hubo una precompra buena, pero la fiesta se aguó el 28 de diciembre, que no fue un día de los inocentes (cuando el presidente Hugo Chávez hizo los celebérrimos anuncios de nacionalización y del cierre de RCTV y cundió el pánico en el mercado).

—¿Cómo se puede planificar en un mercado así?

—(suspiro largo) Es difícil… Lo vivimos semana a semana, domingo a domingo. Un día salimos a jugar fútbol y resulta que nos cambiaron la cancha y ahora hay que jugar tenis. Luego, cuando nos vestimos de tenistas, tenemos un campo de golf; después uno de béisbol, y así sucesivamente. Debemos adaptarnos.

—¿Esos cambios de panorama se ven en los medios…?

—Sí. Y lo que puede venir, a futuro, es una explosión de nuevos medios que no están controlados y pueden ser efectivos, como las vallas o los digitales. Eso, sumado a la tendencia mundial de llegar a los consumidores por otros medios que no son los masivos, como puntos de venta, por ejemplo tenemos un moving target (blanco movible), por lo que uno como publicista debe ser más creativo y tener más agudeza.