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Ranking de Agencias
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Anunciantes desbocados
Desde hace mucho la publicidad y las promociones no se movían tanto como el año pasado, cuando el sector tuvo un incremento de 35,6 por ciento
El año 2006 fue más que fructuoso para la industria publicitaria. Si bien las expectativas apuntaban a un comportamiento favorable, el panorama fue mucho mejor de lo que se esperaba; se trató de un año atípico, que recogió tres eventos atractivos para los anunciantes: el Mundial de Fútbol, la Serie del Caribe –de la que Venezuela fue sede– y la campaña presidencial.
Las negociaciones de grandes proporciones que caracterizan esta actividad se consolidaron con la unión de estos acontecimientos. Tanto, que el sector creció 35,6, para recuperarse de los golpes que sufrió con la aprobación de la Ley Resorte. Mientras en 2005 la inversión en publicidad fue de 2,1 billones de dólares, en 2006 subió a 2,9 billones de dólares; 12,2 por ciento del PIB, que hoy se ubica en 51,3 billones de bolívares. Y es que la industria también aprovechó el clímax económico que, con altos precios de petróleo, control de cambio, costos regulados, incremento del consumo y disminución de la inversión, dispuso de una alta liquidez. Tan productivo se tornó el año, que la meta para 2007 es simplemente mantener estos volúmenes, pues la Copa América y la continuidad de un panorama económico favorable no son factores positivos suficientes para superar la inversión del ejercicio anterior, la cual no se registraba desde hacía unos cinco años. "Normalmente el crecimiento no pasa de 25 o 30 por ciento; en los últimos años hemos tenido un incremento importante asociado a los índices de la inflación, porque las tarifas se indexan, además muchas de las programaciones están asociadas con el dólar", aclara Eduardo Hernández, presidente de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA), fuente principal de este artículo. De toda esta cantidad inyectada en mercadeo, 40 por ciento se destinó a publicidad –1.190 millones de dólares– y otro 60 por ciento a promociones –1.785 millones de dólares–. Esta relación es casi constante desde 2005, cuando la balanza cambió la inclinación y, a partir de ese entonces, las promociones le ganaron a la publicidad 15 por ciento en tres años. Incluso las actividades below the line (BTL) se incrementaron entre 20 y 25 por ciento en ese período, ya que no sólo la utilizan los sectores que por las regulaciones se encuentran limitados para anunciar a través de medios tradicionales. La tendencia se está registrando en todo el mundo, posiblemente porque es la mejor vía de lograr la tan buscada segmentación, que aunque no ofrece una audiencia masiva, permite dirigirse al público específico. En este sentido las bases de datos incrementan su importancia en un evento o cualquier tipo de promoción. En los medios tradicionales se observa el fenómeno con el crecimiento entre 30 y 35 por ciento que reflejó la televisión por cable, pues su programación se dirige a un target específico. Junto con la televisión abierta, cuyo incremento es de 10 por ciento menos, recogen 78,2 por ciento de la torta de los anunciantes, es decir, 2.327 millones de dólares. Siguen los impresos, que aumentaron de 18 a 19,5 por ciento, recogiendo 580 millones de dólares. Comportamiento contrario reportó la publicidad exterior, que disminuyó la mínima participación que tenía en 0,5 puntos, para acumular apenas 44,6 millones de dólares, apuntándose 1,5 por ciento. Caso similar al de la radio, que apenas se asentó 0,7 por ciento, bajando 0,3 puntos en un año, para ubicarse en unos 20,6 millones de dólares. En este resultado mucho ha influido el hecho de que no se haya finiquitado la respuesta de ANDA y Fevap sobre la valía de Rank & Recall para certificar a la radiodifusión. "Tuvimos una primera lectura, hicimos un acercamiento, pero ha sido un proceso que ha tardado más. Mientras AGB surgió tremendamente rápido, con Rank & Recall todo ha sido más lento", comenta Hernández. Más que predecibleLo que viene es tan imaginable como lo que se esperaba sucediera el año anterior. El casi inminente cierre de RCTV es un suceso que sin lugar a duda afectará a la industria, ya que se trata de una de las plantas que capta mayor dinero en publicidad. "El impacto será grande, la televisión recoge casi 80 por ciento de la inversión. De este porcentaje, este canal, junto con Venevisión, se lleva 80 por ciento", comenta. A favor de la industria, los expertos vaticinan la continuación del crecimiento sostenido que ha venido presentando la economía, pero con una diferencia, que el Gobierno despliega varias estrategias para recoger la liquidez, como las emisiones de bonos y el aumento del cupo de divisas que ofrece Cadivi. En todo caso, la competencia sigue siendo lo que marca la pauta, a pesar de que para este 2007 el reto es mantener los mismos niveles. Por eso en el ranking de anunciantes los sectores siempre se disputan los primeros peldaños. En 2006 fueron varios los que subieron de posición con aumento en su inyección para mercadeo, es el caso de la banca, que se ubica en el primer lugar, compartiendo el puesto con laboratorios (batacazo de 2005, cuando se situaron primeros, después de no haber aparecido ni en los 10 primeros), ambos con 10 por ciento. Nada descabellado es que las instituciones financieras hayan invertido 297 millones de dólares en el área, pues con el aumento de 31 por ciento que experimentó la cartera de crédito del sistema, ubicada en 68,9 billones de bolívares, las entidades buscan usuarios que soliciten préstamos, algunos en gavetas obligadas. Así, los créditos al consumo crecieron 87 por ciento y los hipotecarios 152,7 por ciento. Muy de la mano está el comportamiento que experimentó el sector automotor, que en 2005 no se encontraba en el top ten y ahora figura en quinto lugar con higiene y limpieza, medios y loterías. Es esa misma crecida cartera de crédito de la banca la que propició la escalada. Sólo en 2006 se colocaron 343.351 automóviles, y la inversión para anunciarse se ubicó en 89,2 millones de dólares. Otro de los que subieron fueron los organismos oficiales, que ahora están en el tercer lugar, después de estar ubicados en el séptimo; era de esperarse en un año electoral. Además de la campaña, el Gobierno explotó la publicidad para informar sobre su gestión. Quizá esta sea la razón por la que este sector incrementó su inyección en mercadeo de 87,8 millones de dólares en 2005 a 238,1 millones en 2006. No es la misma suerte de otros, como el caso de comestibles, categoría que se mantenía en los primeros puestos y que ahora decae al cuarto lugar, situación lógica con costos regulados que provocan desajuste en la cadena de comercialización y en algunos casos hasta desabastecimiento. Este sector invirtió 208,3 millones de dólares. No por precios sino por marcos legales, el sector lotería también cayó. Lo que destinó para anunciarse fueron 89,2 millones de dólares y se situó en quinto puesto, básicamente por las disposiciones de la Ley Resorte, que hizo disminuir los espacios para sus transmisiones. Para Hernández, desde hace 20 años no han ocurrido grandes cambios en la industria publicitaria, por lo que hace falta reinventarla. "El plato está servido para que las agencias aumenten la calidad de sus servicios y den un paso adelante que permita a los anunciantes invertir todavía más".
Carjuan Cruz
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