Ranking de Agencias
temporada 2007

 

Inversión segura

El sector de la banca pasó del quinto al primer lugar del ranking de anunciantes, para convertirse en el más activo en materia publicitaria

La competencia por captar mayor número de clientes y dinero ha llevado a la banca a estar siempre presente con campañas publicitarias. Tanto, que la inversión de este sector asciende a 297,6 millones de bolívares, aproximadamente 10 por ciento del mercado, lo que lo ubica hoy en el primer lugar del ranking de anunciantes. Sin duda, un lugar más que privilegiado, si se toma en cuenta que en 2005 ocupaba el quinto puesto de la lista. Banesco es una de las instituciones con mayor presencia en los medios. Myrna Hobaica, gerente de mercadeo, revela que el año pasado la institución lanzó unas 10 campañas (una de imagen).

"Nos enfocamos en ofertas puntuales sobre productos y en el uso de medios electrónicos, ya que nuestra intención es modernizar los hábitos del consumidor y brindar mayor comodidad con los medios a distancia". Y las cifras indican que la estrategia funcionó, pues el número de clientes que utiliza los servicios de internet creció 46 por ciento y el de las transacciones se incrementó 136 por ciento. La institución –con 15 años en el mercado, unas 420 agencias y cerca de 3 millones de clientes– pauta directamente en los medios y para la parte creativa trabaja con Grupo 35 Publicidad.

Hobaica señala que la inversión publicitaria el año pasado aumentó al ritmo de la inflación y que básicamente se utilizó la misma cantidad de espacios que en 2005. No obstante, indica que para 2007 es probable que reduzca su presencia en medios, en vista de que la marca ya tiene potencialidad en el mercado. "La intención es seguir con la estrategia de soporte a las transacciones a distancia y la promoción de productos de crédito. Tendremos una campaña de imagen y otras para iniciativas de responsabilidad social".

Bancaribe también disminuyó ligeramente la inversión para este año, en el que piensa seguir trabajando con el posicionamiento de la marca. Esta entidad, con 116 sucursales, cambió su denominación marcaria de Banco del Caribe a Bancaribe, para lo cual invirtió unos 3 millones de dólares y trabajó con Nasa, que se encargó del desarrollo gráfico; Eliaschev, que manejó la comunicación; Pizzolante, las relaciones públicas, y Nadds Publicidad, que manejó las comunicaciones internas.

Carolina Páez Pumar, directora de mercadeo y comunicaciones de Bancaribe, indica que la institución, además del cambio de imagen, difundió ocho campañas de productos el año pasado. Una de las más fuertes fue la del lanzamiento de "Línea Personal Bancaribe". La inversión total en medios en 2006 fue de 11 mil millones de bolívares y aumentó al igual que la inflación con respecto al año anterior. La inversión se destinó principalmente a televisión, prensa y radio.

BBVA Banco Provincial –que trabaja con el Grupo Ghersy– desarrolló 18 campañas en 2006, nueve de ellas para medios masivos: televisión, prensa y radio. El banco promocionó diversos productos, especialmente relacionados con el crédito, aunque el principal fue la tarjeta Microempresario. Ivette Morales, especialista de publicidad y mercadeo, explica que "desde el último trimestre del año pasado incursionamos con publicidad BTL, que aunque no tiene mucho alcance, sí tiene mucho impacto. Para este año hay un cambio en el plan de medios, ya que utilizaremos internet y continuaremos con las actividades BTL".

Bárbara Neti, gerente de publicidad y medios del banco Mercantil, comenta que durante el año pasado la institución estuvo muy activa en materia publicitaria. "Sólo para tarjetas de crédito realizamos siete campañas promocionales y llevamos a los clientes a diversos eventos deportivos mundiales. También tuvimos lanzamientos de productos como Préstame Mercantil y promocionamos el ahorro. Una de sus principales campañas fue para la sustitución de las tarjetas de débito por unas más seguras". El banco –que trabaja con Ars Publicidad– pautó en televisión abierta, cable, prensa y radio, aunque también se orientó a buscar plataformas dirigidas a segmentos específicos para promocionar productos como créditos agrícolas o de turismo.

V.R.

El “famoso” calvito Banco de Venezuela/Grupo Santander lanzó en abril de 2006 una campaña de imagen –seis versiones en impresos y cuatro en audiovisuales– con el lema "Le damos vida a tus ideas", que pretendía mostrar la transformación de la institución en los últimos años. Otras de sus campañas se enfocaron en el ahorro, banca en línea, productos de crédito al consumo y la de "cinco sueldos de un solo golpe". Las tarjetas de crédito se promocionaron a través de cuatro estrategias en el año. Evelyn Rodríguez, vicepresidente de marca corporativa, señala que fue un año muy activo, en el que se utilizaron medios masivos alternativos. "Los productos más exitosos fueron Crediauto y Credicash. Tenemos un personaje (no es reconocido ni famoso) que se convirtió en imagen de la institución y ha tenido mucha recordación. Es capaz de transformarse, y muchos lo recuerdan por las piezas de Latin American Idol o del Mundial de Fútbol, por ejemplo". El banco, que tiene casi 300 oficinas en el país, trabaja con Autobús Creativo.