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temporada 2007

 

A toda campaña

La inversión publicitaria de los laboratorios es de unos 270 millones de dólares. La liberación de precios, el incremento de genéricos y el desarrollo de los OTC la han hecho una industria crecida

Una de las particularidades del mercado de medicamentos es que está altamente segmentado. Son muchas las marcas que se disputan una audiencia que en Venezuela recurre cada vez más a la consulta y a nuevas opciones médicas. La competencia empuja la inversión publicitaria y los puntos de venta que pululan a lo largo del país.

Una de las áreas que requiere mayor publicidad es la de la tos. Nataly Bello, gerente de marca de Boehringer-Ingelheim, comenta que "nuestras marcas en las categorías respiratoria y gastrointestinal, con Bisolvon, Mucosolvan, Buscapina y Pharmaton, ocupan un lugar privilegiado en ventas por su calidad y esfuerzo publicitario. Cada año refrescamos las campañas y hemos logrado que nuestro share alcance 15 por ciento; mucho, considerando que existen más de 180 marcas en el segmento".

Boehringer Venezuela ha crecido 10 por ciento en ventas en todas sus categorías en el último año. Sus campañas, a cargo de JMC, se basan no sólo en dar a conocer sus productos, sino en educar. "Los mensajes se centran en historias con las que se identifica el consumidor, y que vamos variando para refrescar", aclara la gerente.

Roberto Iregui, gerente de mercadeo en comercios de Boehringer, señala que los laboratorios han incentivado sus pautas publicitarias y sus actividades en puntos de venta. "Lo más frecuente es la negociación con las grandes farmacias para lograr una buena exhibición de los productos. La pugna en los medios se extiende a los comercios".

Novartis quiere llegar a consumidores que sean generadores de opinión, y en los últimos tiempos pone énfasis en uno de sus productos estrella: Parsel. "Tenemos campañas que provienen del exterior, con elementos creativos locales", comenta Rafael Benítez, gerente de mercadeo de OTC de Novartis.

El monto de inversión para publicidad asciende a 2 millones de dólares en 2007, lo que significa 40 por ciento de incremento sobre el año pasado. A escala global, sus agencias son EuroRSCG, Saatchi & Saatchi y Grey. En medios trabaja con Mindshare. "Hemos duplicado las ventas en un año. En 2006 cerramos las de medicamentos OTC en 10 millones de dólares", señala Benítez.

En la voracidad mediática, la TV es el medio por excelencia, seguido por radio, prensa y revistas. "Privilegiamos a la televisión porque en Boehringer somos conservadores".

Novartis hará más énfasis en impresos, revistas y radio, además de lo que Benítez ha dado en llamar "ataque guerrillero vial". En su opinión, los medios alternativos son ideales para activar procesos de recomendación médica.

Fabiana Culshaw

Tips del sector - En Venezuela se producen más de 90 millones de unidades de medicamentos que mueven 1,1 billones de bolívares al año. - Crece más de 20 por ciento en un año. Su valor es de 2,6 millardos de dólares. - Farma produce 1,8 millones de unidades al mes y tiene el primer lugar en valores, con 11,4 millardos de bolívares. Le sigue Bayer (93,2 millardos) y Pfizer (85,2 millardos). - El mercado de genéricos se incrementó más de 130 por ciento en cuatro años y mueve 265 millones de dólares.