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temporada 2007

 

Inversión celular

Bien podría decirse que las telecomunicaciones están en una fase estelar, considerando todos los sucesos que ocurren en paralelo: desde la revolución tecnológica, pasando por aspectos legales, hasta la compra de Cantv, con las repercusiones que implica.

"No me cabe la menor duda de que Venezuela sigue el rumbo de la actualización tecnológica, con especial atención en la mensajería y la TV de alta definición. Los clientes toman cada vez más conciencia de que ahorran tiempo al utilizar internet para pagar cuentas y realizar las más diversas gestiones. De ahí que la publicidad de las operadoras debe dejar claro sus servicios diferenciadores y reforzar la personalidad de sus marcas", comenta Alberto Scharfenorth, presidente de la Cámara de Servicios de Telecomunicaciones (Casetel).

Contra viento y marea, las telecomunicaciones es uno de los sectores más importantes de la economía, después del petrolero y la construcción, pues aporta 3,8 por ciento del PIB (es decir, 0,2 por ciento más que en 2006).

En 2006, el sector tuvo ingresos por 6.600 millones de dólares, un incremento de más de 30 por ciento sobre 2005 (5 mil millones). El 20 por ciento de sus ingresos brutos, unos 1.300 millones, van al Fisco.

"En el año 2000 Cantv era el operador más grande. Hoy representa 45 por ciento, menos de la mitad, debido al avance de las otras firmas. Movistar, de hecho, es la segunda operadora de Venezuela, con una facturación de 2.460 millones", señala el presidente de Casetel.

Según datos de la Cámara, la inversión publicitaria de la industria ascendió a 150 millones de dólares en 2006, y de ese universo, 80 por ciento lo aportaron Movilnet, Movistar y Digitel. "La disputa publicitaria es intensa, con campañas que hablan de estilos de vida y atributos de marca, porque las empresas saben que para el usuario es fácil migrar", opina.

El futuro con Cantv

Sharfenorth no vacila en comentar que "es delicado que el Estado sea el dueño de un competidor del mercado, como Cantv, y el regulador al mismo tiempo. También le preocupan las limitaciones de incentivos en la inversión por el régimen cambiario y los parámetros de leyes como la Lopcymat, la de Servicios Públicos y la Ley Antimonopolio. Si bien no se sabe a ciencia cierta qué va a pasar, todo indica que tras la compra de Cantv bajarán las tarifas y posibles subsidios.

Gilbert Minionis, presidente de Netuno, es categórico: "El temor es que aparezcan precios predatorios en telefonía e internet".

Larry Hernández, vicepresidente de mercadeo y ventas de Movistar, se muestra más alentador: "Se prevén planes agresivos de tarifas en Movilnet, pero confiamos en que se respetará la autonomía de las empresas. Manejamos varios escenarios y una de las formas de defendernos es reforzar nuestro servicio y las campañas en medios", agrega.

A la guerra de precios se sumará la expansión de la red GSM. Movistar ya tiene 9 millones de clientes, de los cuales 600 mil pertenecen a GSM, y estrenó el serial 0424 para ampliar sus suscriptores. Además, cuenta con 800 radiobases instaladas, con una inversión de 200 millones de dólares, e instalará otras 400 en 2007.

Campañas y estrategias

Movistar continuará con su slogan "Tú nos inspiras", con el agregado en los últimos tiempos de "Si estás en Movistar, estás en todo". Según Hernández, la idea es ser más contundente en los mensajes y reforzar la imagen con teléfonos más avanzados.

Las campañas, a cargo de JMC y Publicis, hacen hincapié en TV, radio y prensa. "La distribución en los medios es diferente. Disminuimos 40 por ciento la inversión en publicidad alternativa, pues consideramos que ese medio es bueno para fijar marca; ahora estamos en una fase más consolidada del top of mind", aclara Hernández.

La directiva de Movistar ha debatido sobre el cierre de RCTV. "La televisión abierta tiene 85 por ciento de penetración y Radio Caracas perderá gran parte de su alcance. No se puede compensar esta pérdida con mayor frecuencia publicitaria en otros medios, como Venevisión, dado que los espacios están tomados. Nuestra estrategia será volcarnos a la TV regional", explica.

Movilnet (con 8 millones de clientes) pone énfasis en su alcance y en la apertura de nuevas agencias, con una inversión en publicidad que asciende a 3 millones. Según Gustavo Antonetti (vicepresidente de mercadeo y ventas para el momento de la entrevista –actualmente en Motorola México–), el crecimiento de la marca es de 20 por ciento y la meta es llegar a 9,5 millones de usuarios a finales de 2007.

La inversión de Movilnet asciende a 500 millones de dólares para telefonía móvil, monto que va a parar en la sustitución del software de la central y la actualización de las terminales tecnológicas. Además promete mejorar el roamming internacional e impulsar equipos de tecnología dual y de tercera generación.

José María de Viana señala que "el mercado local está maduro y hay que invertir en diferenciación". La campaña "Lo certifico", de Eliaschev Publicidad, tendrá un corte más juvenil a partir de junio. 

Fabiana Culshaw

Otros servicios Netuno es el único proveedor de telecomunicaciones integradas del país que reúne servicios de TV por cable, telefonía básica y conexión de datos por internet, tanto para corporaciones como para residencias. La empresa acaba de contratar a la agencia Draft-FCB; antes trabajaba con La Oveja Negra. "El cambio se hizo por licitación y la idea era salir del acostumbramiento, apuntando más a la difusión de servicios no tradicionales", señala Ramón Gené, vicepresidente de mercadeo. Su presupuesto de mercadeo (publicidad y promociones) asciende a 2 millones de dólares para este año. La estrategia publicitaria se basa en un mix de medios: TV abierta, TV cable, radio, prensa y, por primera vez, en BTL, además de publicidad exterior. "Nuestros clientes publicitan con nosotros, ya que valoran las opciones del target diferenciado", indica Gené.

Más usuarios Digitel basa sus campañas publicitarias en sus avances tecnológicos, tratando de sumar más usuarios con una invitación: "Ahora con cobertura nacional. Únete tú también". Todo indica que, tal como la competencia, mantendrá al menos sus montos de inversión publicitaria a fin de ganar terreno.