Ranking de Agencias
temporada 2007

 

Mercado con sed

Apesar de las limitaciones que tienen las bebidas alcohólicas en materia publicitaria, lograron ubicarse en un privilegiado segundo puesto del ranking de anunciantes, al representar cerca de 9 por ciento de la inversión total publicitaria (junto con los productos de higiene y belleza, y el sector de telecomunicaciones).

La mayoría de las licoreras destinan cerca de 80 por ciento de su presupuesto a promociones, y apenas 20 por ciento a publicidad (tienen vetada la televisión, uno de los medios más costosos). Internet ha jugado un papel importante para promociones y branding.

Las tres grandes cerveceras del país –Polar (líder con 70 por ciento del mercado, valorado en 1,2 millones de dólares), Regional y Brahma– invirtieron en campañas publicitarias que difundían nuevas presentaciones. Igualmente fueron muy activas con sus campañas de responsabilidad social.

Diageo tuvo un año movido en materia publicitaria, especialmente con su marca Johnnie Walker, que difundió una campaña para Fórmula Uno, otra para el Mundial de Fútbol y luego tuvo gran presencia en medios con la del "androide". "Es una marca de progreso personal, mientras que Buchanan’s es más tradicional", indica Jorge Stuyck, gerente de mercadeo scotch, quien explica que cada marca tiene su propio posicionamiento.

Cacique y Smirnoff pertenecen al portafolio de Diageo, al igual que Baileys (con apoyo en cine), mientras que Chequers y Old Parr son otras de sus marcas de whisky (categoría que recibe la mayor porción del presupuesto publicitario). "Más de la mitad de la inversión se destina a medios y el resto a promociones y eventos. Las vallas son un medio más masivo, aunque la inversión en digitales es cada vez mayor", comenta Stuyck.

La compañía desarrolló una campaña de responsabilidad social corporativa denominada "Ángel guardián". Leo Burnett, Nexus, Mindshare y Grupo Ghersy son parte del equipo que trabaja con Diageo.

Pernod Ricard invirtió gran parte del presupuesto en sus marcas Chivas Regal, Something Special y la vodka Wyborowa (el mercado de vodka fue uno de los más competidos). Además de sus campañas en medios tradicionales, la empresa se enfocó en estrategias BTL para promocionar sus productos.

Celiveca –con más de 10 años en el mercado local–, maneja unas 40 marcas. Mary Francia Méndez, coordinadora de mercadeo y publicidad, indica que las categorías que recibieron mayor apoyo publicitario en 2006 son alcohpop con la marca Exceed (47 por ciento), vodka y ginebra (12 por ciento) y vinos (10 por ciento).

"Creemos mucho en el punto de venta, y cerca de 80 por ciento del presupuesto se destina a los 4.500 locales donde se distribuyen nuestras marcas (con material POP, encartes, promotoras, rifas). Los bares, restaurantes y discotecas también son un trampolín para que la gente pruebe directamente el producto", comenta Daniel Illarramendi, gerente nacional de ventas.