Ranking de Agencias
temporada 2007

 

Publicis Venezuela

Con nuevas armas

"Estamos entrando en un negocio que no teníamos. Un negocio donde la comunicación es más individual"

Con cuatro décadas de vida, Publicis está en uno de sus momentos estelares. No conforme con haberse colado hace tres años en el Top Ten del ranking de agencias e incluso haber logrado el tan preciado primer lugar en 2006; este año casi repite: está de segundo, pero por una diferencia tan mínima que podría hablarse de empate técnico. Así que la cacería de la agencia del león, imagen más que apropiada para la ocasión, continúa con la ampliación de sus oficinas y una adquisición clave.

Acaba de abrir un segundo piso de la torre norte del centro El Recreo, donde arrancó operaciones Publicis Dialog: empresa de servicios de mercadeo que bien puede trabajar con clientes de Publicis o convertirse en una agencia alternativa en casos puntuales, para los que tengan conflicto. También se estrena en ese piso Zenith Optimedia, con el veterano Luis Mibelli a la cabeza, que en realidad entra al país como el departamento de medios de Publicis, a partir de la resolución de FEVAP que limita el funcionamiento de las centrales en Venezuela.

La adquisición es la de Darío De La Vega, experimentado hombre de la publicidad (ha visto ambos lados del tablero: cliente y agencia) quien, desde la vicepresidencia ejecutiva, estará a cargo de captar nuevos negocios. "El día a día a veces nos absorbe y perdemos oportunidades del mercado", explica Antonio Bettencourt, "pero ese frente ahora lo tenemos cubierto".

No obstante, a pesar del aumento de personal y del espacio, Bettencourt se muestra cauteloso a la hora de hablar de su crecimiento. Totalmente entendible, si se toma en cuenta que una porción de la cuenta de Movistar, por lineamientos internacionales, se fue a JMC/Y&R (creatividad) y a Mindshare (medios). Publicis sigue manejando gran parte de la creación, pero en muchas oportunidades le toca "competir" con su contraparte de WPP, hecho que seguramente pesó para que la agencia caiga una posición.

En ese sentido, el publicista confiesa: "sabemos que el incremento en personal es mayor al de la facturación". Los nuevos departamentos se entienden, entonces, como una firme apuesta a futuro.

—¿La ampliación en términos de personal no es un indicativo de que el negocio se está tornando más complicado?

—No. Pienso que estamos entrando en un negocio que no teníamos o no estábamos tomando en cuenta, porque solamente nos ocupábamos de la publicidad en medios masivos. Ahora tenemos un negocio en el que la comunicación es más individual, más persona a persona. Esto lógicamente no maneja grandes volúmenes en medios, pero sí  un negocio que antes tenía los freelance, los estudios de diseño o el amiguito del gerente de mercadeo. Hoy por hoy, toda esa comunicación centrada en la agencia es más inteligente y coherente. No es aislada. Es un gran negocio que nosotros como publicistas no queríamos.

—¿Por qué no lo querían?

—Porque era más fácil hacer un comercial de TV y pautar, que hacer una campaña global.

—¿Esto es específicamente lo que está haciendo Dialog?

—Sí. Y es lo que nos ha dado mayor crecimiento el año pasado. El mal llamado BTL, nosotros lo tenemos dentro del sistema holístico de la agencia.

ELM

Por más clientes "Estamos en un mercado en el que hay que ver que es lo que va a cazar uno", esgrime Antonio Bettencourt, ataviado en ropa de safari y entendiendo que el look del ranking de este año es perfectamente aplicable a los tiempos que corren. —¿Y qué va a cazar? —Más clientes. —¿Con qué armas? —Con las que tenemos: buena planificación estratégica, creatividad y buen servicio.