PRODUCTO online 282: Informe especial: Leo Burnett: Talento caza clientes

Leo Burnett

Talento caza clientes

"Como todo en la vida, el éxito se basa en hacer un buen trabajo. Hay que sembrar para cosechar"

Leo Burnett, la agencia del lápiz, parece inamovible en el tercer lugar del ranking, puesto que ocupa por tercer año consecutivo. Su presidente, Juan Antonio Cuecos, tiene claro sus objetivos cuando de cacería se trata: ideas originales, vendedoras en el corto plazo y que generen reputación a la marca con el paso del tiempo. Mucho talento y buenos clientes que echó en su alforja, entre ellos Tequechongos, Farmatodo, Construrama, Pavesa, Constructora Bricket y Samsung, son la clave de los tiros que no fallan.

"¿A qué tipo de clientes están apuntando?", pregunta la periodista. "A empresas que crean en la comunicación y compartan nuestros valores éticos", asegura Cuecos, que no pierde la ocasión para recodar que la agencia que preside desde hace dos años fue reconocida por Adlatina como la más creativa de Venezuela.

"Es un logro importantísimo, sobre todo porque estos especialistas revisan la publicidad de Iberoamérica y del mercado hispano en EE UU para hacer una calificación de las 10 agencias más creativas de cada país. En 2005 estábamos en el quinto puesto y en 2004 en el séptimo.

Con esa distinción, no cabe sino una pregunta obligada: las tendencias de la publicidad en Venezuela. "Lo que hemos visto en los últimos festivales internacionales y en los medios es una publicidad cada vez más entretenida, que llama la atención por la vía del disfrute, que siempre provoca recordación y empatía con las marcas. Una publicidad muy humana y natural en algunos casos y que, en otros, hecha mano de recursos técnicos. Ahora el consumidor tiene poco tiempo y cuenta con un millón de alternativas para escoger. Así que hay que aprovechar la más mínima oportunidad para llamar la atención.

—Las actividades BTL parecen ser hoy la punta de lanza de la industria.

—No es una nueva tendencia, pero cada vez se le está dando mayor respeto. Evidentemente el trabajo de la comunicación de marca ha sido desde hace mucho tiempo una estrategia holística, envolvente, que le permite hablar con el consumidor de maneras distintas y donde se encuentre.

—¿Cómo proponer nuevas vías de publicidad en un país que marcha a un esquema socialista?

—Lo que Venezuela ha vivido es un boom económico consecuencia de los ingresos petroleros, lo que ha hecho reafirmar todavía más la sofisticación del consumidor local, porque ahora tiene acceso a más bienes y servicios. Cambiar ese patrón va a ser difícil. No veo cómo pueda variar esta tendencia en el corto plazo.

Cuecos se explaya al hablar de los logros puertas adentro del año pasado: "Crecimos mucho, principalmente por nuevas asignaciones de clientes que ya teníamos; por clientes nuevos y por una disciplina más intensa, sobre todo en BTL, que se hizo realmente pesada en 2006.

—¿Perdió algún cliente?

—Cativen, a principios del año pasado.

—¿Cómo observa a la industria este año, con eventos como el inminente cierre de RCTV?

—La situación de RCTV complica el año. Va a afectar a la industria y nosotros no vamos a escaparnos de eso. Las marcas tendrán un medio menos para colocar sus mensajes. Aunque se busquen otras vías, el trabajo se hace más difícil y, en la mayoría de los casos, saldrá más costoso. La televisión sigue siendo un medio eficiente y el canal 2 tiene una audiencia muy grande. Además, hay una serie de limitaciones legales que regulan el tiempo de publicidad en cada canal, que ya están casi saturados, como para recibir el vacío que, posiblemente, se genere tras el cierre de RCTV.