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EXTERIOR
Con color de caridad
La campaña Product (Red) otorgó 25 millones de dólares para el combate de las enfermedades en los países surafricanos y ha impuesto una moda roja rojita en Estados Unidos e Inglaterra El presidente Hugo Chávez se jacta de que gracias a la estatización de los principales servicios públicos, Venezuela se viste del color de la revolución: rojo. Dice además, que con la promoción del socialismo del siglo XXI en el resto de Latinoamérica los países de izquierda de la zona van por un camino rojo, rojito. Pero el color que en la región suramericana tiene tintes del paternalismo estatista e ideologías populistas, en los países del capitalismo salvaje va entre paréntesis y significa (caridad). En Venezuela, las franelas rojas visten a los miembros de las múltiples misiones sociales con las que se reinvierte el dinero petrolero en medidas sociales cortoplacista, pero en Nueva York, donde una etiqueta dice Gap, el color rojo identifica a los consumidores como individuos con responsabilidad social. Y en el territorio anglosajón los partidarios del liberalismo económico y de la nueva izquierda se agarran de las manos para ayudar a quienes mueren en África víctimas del Síndrome de Inmunodeficiencia Adquirida, SIDA (ver recuadro Números Rojos). En los seis primeros meses de la campaña Product (Red) –Producto (Rojo)– en Estados Unidos, se recaudaron alrededor de 25 millones de dólares. Esta cifra representa cinco veces más de lo que el sector privado otorgó en los últimos cuatro años al Fondo Global de las Naciones Unidas para combatir el sida, la tuberculosis y la malaria en los países de África del Sur (ver recuadro Ayuda con Fondo). Sólo en Estados Unidos compañías como Emporio Armani, Converse, The Gap, Apple y Motorola, entre otras, invirtieron unos 30 millones de dólares en mercadeo del logo (Red). A la marca de ropa Gap le correspondió el mayor monto: 7,8 millones de dólares.
Es mercadeo A través de la iniciativa Product (Red) cada compañía crea una línea de artículos con el logo(Red) y otorga un porcentaje de sus ganancias al Fondo Global de la ONU para la lucha contra el sida en África. El objetivo es crear conciencia social entre los compradores y permitir que las compañías hagan dinero. La tradición anglosajona llama a esta forma de comercialización cause marketing o mercadeo de causas nobles. La idea pertenece al filántropo por antonomasia de la cultura pop contemporánea, Bono, cantante de la agrupación U2, quien la anunció el 26 de enero del año pasado en la conferencia anual del Fondo Económico Mundial en los Alpes Suizos. El objetivo de la campaña es incrementar los fondos que las empresas privadas destinan para la lucha contra el sida. Comenzó en Inglaterra y nueve meses después se trasladó a Estados Unidos. El primer país en recibir las donaciones fue Ruanda. Entre mayo y septiembre de 2006 la campaña (Red) mandó para Ruanda y Suazilandia unos 10,25 millones de dólares en ayuda humanitaria. En Inglaterra, donde Product (Red) comenzó hace más de un año, la marca de tarjetas de crédito American Express tiene una línea (roja); 1 por ciento de sus ganancias y 1,25 por ciento en gastos a partir de 5 mil libras van a parar a las Naciones Unidas. Motorola Inglaterra ofrece 5 por ciento de sus ganancias con el celular SLVR (Red), que cuesta 250 dólares. Una variante de esta campaña en Estados Unidos ofrece 17 dólares por cada modelo del Red Motorola RAZR. Las iniciativas más creativas corresponden al periódico inglés The Independent, que en dos ocasiones se solidarizó con la causa: la primera fue el 15 de mayo de 2006, cuando Bono se convirtió en el editor del medio y se destinaron la mitad de las entradas de ese día para el Fondo. Luego, el 15 de septiembre de 2006, una edición especial en línea le otorgó todos los ingresos del día. En Estados Unidos la marca de ropa informal The Gap ofrece la mitad de sus ganancias por la venta de productos con el logo (Red). La marca de lujo Giorgio Armani creó extensiones de línea de lentes de sol y relojes de mano, así como 40 por ciento sus ganancias brutas, a la lucha contra el sida. En abril, Converse, la marca de zapatos de goma juveniles, creó una edición especial de su modelo Mudcloth, y 15 por ciento de sus ganancias van para África. Allí también van a parar 10 dólares de cada 200 que los consumidores gastan en los nuevos iPod Nano Product Red 4 GB 0 300 que Apple comercializa desde el año pasado. También, iTunes de Apple, creó tarjetas electrónicas (Red) –para películas, música y series televisivas– de 25 dólares cada una, que destinan 2,5 dólares para caridad. Aunque esta iniciativa (Red) es bastante loable, las compañías siguen percibiendo las mayores ganancias. Es caridad con uñas.
Michelle Roche
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Unidad de Nuevos Medios del Grupo Editorial PRODUCTO y la redacción de la revista PRODUCTO. Asesor de Nuevos Medios: Alcides León Comercialización (212) 750.50.11 mcastillo@gep.com.ve |