GERENCIA

  

Herramientas para vender

 

Philip Kotler, gurú del mercadeo, responde en esta tercera entrega todo sobre los modelos y herramientas del marketing

—¿Son las 4 P un marco de trabajo útil para la toma de decisiones de mercadeo?

—Sí. Sin embargo, representan más el pensamiento del vendedor que del comprador. Las 4 P pueden convertirse en 4C:

• El Producto se convierte en la Conciencia del valor del producto por parte del cliente.

• El Precio se convierte en Costos para el cliente.

• La Plaza (distribución) se convierte en Conveniencia para el cliente.

• La Promoción se convierte en Comunicación con el cliente.

Las 4 C nos recuerdan que los clientes quieren valor, costos totales bajos, alta conveniencia y comunicación, no promoción.

—¿Qué herramientas nuevas están disponibles para el marketing?

—Los especialistas se basan en la información y hay nuevas herramientas de software para administrarla. Hoy muchos vendedores utilizan software automatizado de ventas para responder preguntas en las oficinas de los clientes y cerrar ventas.

—¿Qué opina sobre el futuro de los modelos de mercadeo?

—Las empresas más grandes están aprovechando las ventajas de utilizar ciertos modelos. El análisis les permite entender cuál es el mejor conjunto de herramientas que deben construir en una oferta de mercado. Hay modelos de equipos de ventas para determinar su tamaño ideal y su cobertura territorial. Las empresas utilizan técnicas muy avanzadas para extraer y descubrir patrones ocultos en sus bases de datos de clientes.

—¿Qué tipo de marcas espera que sean exitosas en el futuro?

—Haré una distinción entre las marcas del mercado masivo y las de nichos. Las primeras necesitan proporcionar los valores que están en la mente de la mayoría de los consumidores. Si éstos se vuelven más conscientes de los costos, las marcas que tendrán éxito serán las que proporcionen un buen valor a cambio de dinero. Las marcas de nichos reconocen mejor una necesidad y desarrollan una oferta que la satisfaga. En mi opinión, el futuro pertenece a las marcas de nichos debido a la creciente fragmentación del mercado y a la cada vez mayor insistencia del cliente.

—¿Qué hace a las grandes marcas?

—Existen cinco características que debe tener una marca:

• Debe traer a la mente ciertos atributos, como las características o el diseño del producto.

• Debe sugerir fuertemente uno o más beneficios clave.

• Si la marca fuera una persona, visualizaríamos sus características.

• Debe sugerir algo sobre el sistema de valores de la empresa.

• Debe sugerir una imagen de los usuarios de la misma.

—¿Qué tipos de marcas tendrán éxito?

—Las marcas más comunes serán afortunadas si pueden ganar una preferencia ligera o sólida. Las de oferta distintiva y mejor, y las que cumplen constantemente.

—¿Internet y el comercio electrónico reducirán la necesidad de servicio personal?

—El gusto de los clientes por el servicio personal varía enormemente. Muchos quieren simplemente realizar transacciones de la manera más sencilla con un mínimo de conversación. A otros les gusta que los lleven de la mano.

—¿Los compradores son sensibles al precio?

—Se dividen en tres grupos:

• El comprador estrictamente consciente del precio.

• El que paga un poco más por mayor calidad o servicio, pero con un límite.

• El que desea la mejor calidad y el mejor servicio.

En consecuencia, la empresa debe centrarse en uno de estos grupos y crear una oferta que sea razonable para el mismo.

—¿Cuántos canales de distribución debe utilizar una empresa?

—Una empresa que sólo utiliza un canal de marketing para la distribución del producto se enfrentará a la competencia de los demás canales. Por tanto debe elegir cuidadosamente los canales que va a establecer su presencia en el mercado. Cuantos más tenga, mayores serán las necesidades de recursos administrativos y la posibilidad de que surjan conflictos y confusiones. Además, es muy importante que una empresa desarrolle consistencia de marca y cumpla con su oferta de marca dondequiera que se vendan sus productos.

—¿Cómo puede una empresa vender algo directamente a un cliente sin perder el apoyo del intermediario?

—Tiene tres opciones:

• Establecer un límite entre los clientes grandes, a quienes la empresa atenderá directamente, y los clientes pequeños, a los que atenderán los vendedores.

• Desarrollar un producto que se venda directamente a los clientes y que difiera del que ofrecen los revendedores.

• Decidirse a eliminar el intermediario y vender directamente.

—¿Qué métodos alternativos a la publicidad en televisión existen para promocionar los productos?

• Patrocinios.

• Menciones en talk shows.

• Promoción en la calle. Las empresas han contratado actores y actrices para que caminen por las calles y pidan a los transeúntes que les hagan una foto con el nuevo teléfono móvil con cámara.

• Contratos con celebridades.

—¿Qué opina sobre el marketing de boca en boca?

—Este tipo de marketing en el cual se hace un esfuerzo por generar publicidad de boca en boca se incrementará de manera sustancial. Los especialistas han mejorado su capacidad para identificar creadores de opinión y llegar antes a ellos, de manera que puedan propagar opiniones favorables sobre un producto o servicio.

—¿Se han dado cuenta los publicistas que el mercado ha cambiado?

—Los días de publicidad masiva, con su despilfarro e intromisión están pasando rápidamente. Las agencias de publicidad no pueden prosperar sólo con anuncios y la elección de medios. Las que sean inteligentes se convertirán en firmas de asesoramiento integral de comunicaciones. Trabajarán con sus clientes para elegir los mejores mensajes y vehículos, ya sean anuncios, comunicados de relaciones públicas, promociones de venta, patrocinios, etcétera.

—Las relaciones públicas, ¿crecerán en relación con la publicidad?

—Cuando los clientes ven anuncios, los identifican como tales y por eso cada vez los ven menos. Las relaciones públicas tienen una mayor probabilidad de hacer que un mensaje llegue a su destino y, además, con más frescura y credibilidad. Las relaciones públicas son mejores para generar expectativas de un producto o servicio.

Adaptación: Juan Alberto Casas

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