El golpe de RCTV

 

Estas líneas se escriben en medio de la intriga que causa la salida del aire de RCTV, con un dictamen impreciso del TSJ –que admite un juicio a favor de la televisora, pero no impide su salida del aire– y con una situación igual de confusa tanto en la calle (marchas, contramarchas) como en la industria publicitaria.

Es que son 310 mil millones de bolívares, según datos del mercado, los que amarró RCTV en su preventa 2007, que cerró a fines de 2006, cuando todavía no había un "decreto de muerte" sentenciado por Hugo Chávez el 28 de diciembre.

"Estaba por agarrar vacaciones y me tuve que bajar del avión", recuerda Julián Isaac, vicepresidente de ventas, para comenzar, ni bien arrancara el año, con una "segunda preventa" que consistió en hacer visitas cliente por cliente, en muchos casos acompañado por el propio director del canal, Marcel Granier.

Así las cosas, el equipo de ventas se movió como nunca y los resultados hasta el 27 de mayo fueron excepcionales: una pantalla full de cuñas con pautas de anunciantes tan insólitos como jugueteros. Según Isaac, entró en pantalla 60 por ciento de la precompra. Restando diferidos y bonificaciones, se podría decir que el consumo rozó los 180 mil millones de bolívares. "Este ha sido nuestro mejor año", ironiza el entrevistado, "lástima que el Gobierno nos quiere cerrar". ¿Principales anunciantes? Los de siempre: Polar, Procter & Gamble, Colgate, Movistar, Digitel, y hasta Cantv, que todavía no había cambiado de dueño.

Y ese movimiento tuvo su reflejo en otros canales (Globovision, por ejemplo, cerró mayo con 45 por ciento de su preventa colocada, algo inédito en la historia del canal) en meses que –se sabe– suelen ser menguados. En otras palabras, el caso RCTV activó a toda la industria publicitaria; aun cuando hubo anunciantes que optaron por reservar para más tarde sus pautas en Televen y Venevision.

Pero más allá de las razones que hayan impulsado a colocar comerciales (¿Financieras? ¿Solidaridad?), parece haber sido una decisión acertada: de acuerdo a cifras de AGB, el share del canal aumentó, en promedio, 8 por ciento para finales de mayo (en las mañanas subió 11 por ciento, en la tarde se mantuvo y en las noches se incrementó en 22 por ciento), para acaparar 42 por ciento de la audiencia.

La bicoca

Así que –millardos más, millardos menos– quedan unos 130 mil millones de bolívares por pautar, que son los que ponen el gran signo de interrogación sobre la industria. Pero para el cierre de esta edición, la cautela era lo que mandaba en el mercado. "Hemos sido muy respetuosos", comentó Fernando Aizaga (VP de ventas de Venevisión), "en ningún momento hemos interferido en las negociaciones de RCTV con sus clientes".

No era esa la misma posición que llegaron a tener varios voceros "oficialistas". Entre otros, Willian Lara, ministro de Comunicación, quien invitó públicamente a los anunciantes a participar en TVes (aunque días después se dijo que la televisora sólo aceptaría publicidad "con sentido ético, antes que belleza física"); Aristóbulo Istúriz, ex ministro de Educación, infirió lo mismo ("no nos vamos a pelar ese boche", fueron sus palabras), refiriéndose a la audiencia y a la cartera de clientes que captaba el canal 2 cuando su nombre no era TVes.

Una posición, si se quiere, algo ingenua, considerando que la programación del nuevo canal no pinta mucho más atractiva que la de Vive, ANTV, Telesur o Venezolana de Televisión (señales que, juntas, apenas promedian un punto de rating), más allá de que la ayuda que implica la amplia cobertura del nuevo canal, basada –vale aclarar– en la infraestructura que creó RCTV en sus 53 años de vida. En la TV abierta, se sabe, la venta publicitaria viene de la mano del rating.

Ante ese panorama, el que parece salir ganando es Venevisión, el canal más similar a RCTV en cuando a estructura programática (que no en su línea informativa) y que, como tal, podrá captar parte de la audiencia. Aunque es muy probable que el público de las mañanas, acostumbrado a ver El Observador y al periodista Miguel Ángel Rodríguez con su compañera Berenice Gómez (mejor conocida como "La Bicha"), seguramente migrará a Globovisión. Televen se llevará otra parte de la tajada; y una más pequeña irá a Meridiano. Sin embargo, otros en el mercado (incluyendo al propio Isaac) afirman que el encendido del aire bajará y aumentará el del cable.

Lo cierto es que los 130 millardos que "sobran" no necesariamente se quedarán en la TV abierta. Primero, porque, en general, el inventario está reducido (una situación que enfrenta la industria tras la implementación de la Ley Resorte) y luego, porque la torta de los canales se repartió –como siempre– a finales del año pasado, en la precompra. La bicoca se distribuiría, entonces, entre otros medios (cable, prensa y revistas, BTL y hasta radio), siempre y cuando los anunciantes no se "embolsillen" ese dinero.

Descalabro

El temor generalizado, en todo caso, es el descalabro que se producirá en la industria publicitaria en general, propio de cualquier sistema de oferta y demanda cuando uno de los líderes del mercado desaparece.

En este sentido, la firma de medición de televisión, AGB Nielsen, es la primera afectada, ya que prescindirá de uno de sus principales clientes, que aporta cerca de 30 por ciento de su facturación. Pero Moraima Martínez, vicepresidente ejecutivo de la firma, tranquiliza al mercado: "casa matriz asume ese costo", por lo menos hasta finales de 2007.

Por otro lado, las agencias dejarán de percibir las comisiones de RCTV, que tradicionalmente se otorgan después de cada preventa, de acuerdo al volumen de negociaciones cerradas.

Pero lo que intranquiliza a muchos es un eventual aumento de tarifas de los dos canales "grandes" que quedan, de cara a la preventa que viene. Léase Televen y, especialmente, Venevisión, ya que no habrá un RCTV que amarre los precios de su "competidor" (aliado histórico, más bien).

Aunque el otro panorama que manejan algunos expertos es un eventual cambio en la preventa tal y como se conoce, dado que el líder del mercado estaría debilitado (sería uno solo) y serían los anunciantes quienes tendrían –como nunca antes– el control a la hora de negociar.

¿Y si RCTV saliera por TV paga? "Se fortalecería el cable como medio", se imagina Isaac.

En fin. Especulaciones aparte, lo que indefectiblemente sucedió fue un cambio radical en la industria publicitaria. Es que, incluso si RCTV volviera al aire, difícilmente regresen los tiempos de los "acuerdos comerciales". Y la razón estuvo a la vista: la ausencia de cobertura informativa de Venevisión ante el caso del canal de Bárcenas fue más que ostensible y produjo el resquebrajamiento definitivo –que ya venía asomándose desde la preventa pasada– del famoso Sercotel. ¡Cómo da vueltas el mundo! Caras vemos, corazones no sabemos.

Ernesto Lotitto M.

Numeritos El encendido que se registró a las 12 de la noche del 27 de mayo pasado, cuando salió del aire RCTV y en su lugar entró la señal de TVes, fue uno de los más altos en la historia: 29 puntos. El promedio en Venezuela es de 12.