Soy venezolano y no me voy

Si hay un refresco que el venezolano echa de menos en el exterior ese es Frescolita, una marca absolutamente criolla, que perteneció primero a Pepsi-Cola de Venezuela y que ahora forma parte del portafolio de colas saborizadas de Coca-Cola.

Para 1956 el cargo de vicepresidente de mercado en Pepsi-Cola lo ejercía Orlando Cuevas, que se da cuenta de lo poco comercial que era Crema Roja, un refresco con sabor a frutas. Así que decidió hacerle algunos ajustes: el color rojo lo transformó en ámbar --el de casi todos los refrescos de sabores-- y el sabor a tutti fruti lo sustituyó por el vainillado, más popular para la época.

Antes, recorrió el país para hacer un estudio de mercado sobre las preferencias de los venezolanos por las bebidas carbonizadas y su percepción por la Crema Roja. Las investigaciones mostraron que los consumidores no pedían refrescos por la marca, sino simplemente por su sabor (un fresco de piña). Es así como entiende que lo primero que debe cambiar es el nombre, y de allí en adelante comenzó a llamarse Frescolita.

Cuevas plantea a la junta directiva de Pepsi-Cola crear una fórmula diferente para el nuevo producto. Para lo cual buscó las tres colitas más vendidas del país: Cola Victoria, la única de color rojo en Venezuela, que se vendía en Maracaibo; Colita Cristal, cuyo mercado era Cumaná, y Cola Grapette, vendida en Caracas. Con estas tres fórmulas, pidió a la empresa neoyorquina Fisher Brothers y a la venezolana Liquid Carbonic que desarrollaran –cada una por separado– un concentrado similar al de estas marcas, para realizar un último estudio sobre las preferencias por esas dos nuevas fórmulas en el público.

En un principio Frescolita pertenecía a la línea Hit, pero debido al volumen de sus ventas, pasó a ser una categoría propia. El 17 de agosto de 1996 Coca-Cola Servicios de Venezuela compra las marcas Hit y Frescolita, cola dirigida al target infantil, específicamente para niños de 6 a 12 años.

Agencias para burbujas En junio de 2002, JWT, en ese momento J. Walter Thompson, gana la cuenta de Frescolita, una inversión en medios de 800 mil dólares, tras la licitación convocada por Coca-Cola. La publicidad de la marca estaba en manos de AW Nazca Saatchi & Saatchi, que ese mismo año perdió Chinotto. Hoy el portafolio de Coca-Cola lo manejan Ogilvy Venezuela y Leo Burnett.

Entre gustos El mercado de refrescos en Venezuela está definido por las preferencias de sabores de los consumidores, y si bien la mayor porción la ocupan las colas negras, existe aproximadamente 30 por ciento repartido entre los distintos refrescos de sabores, categoría a la que pertenece Frescolita, seguidos por los lima-limón, el tercer segmento en preferencia.