Soy venezolano y no me voy

Un cuadro de Cruz-Diez es quizá lo primero que llama la atención de la amplia oficina de Fernán Frías. Parece que la obra estuviera vigilando el escritorio que soporta una cantidad incontable de papeles. Eso sí, todo ordenado. O por lo menos parece. Sin embargo, la sonrisa de Fernán, sentado en su silla, destaca aún más que el cuadro. Es pícara, muy venezolana y está siempre dispuesta a mostrarse con la carcajada que produce algún chiste o broma ("vaina" sería la palabra adecuada) dicha por él, desmintiendo así a quienes alguna vez comentaron que era un hombre de carácter difícil.

Este publicista de 72 años continúa en Ars como presidente de la junta directiva, pero ya han pasado tres años desde que le dio la posta a su hija Mariana (presidenta ejecutiva), como en su momento hizo su padre, Carlos Eduardo, fundador de la agencia. Así que ha tomado un perfil bajo, aun cuando no está pensando en su retiro. "Uno no se retira. Uno deja de trabajar, que es distinto". Será por eso que aceptó, por primera vez, la presidencia de Fevap.

Como buen venezolano, Fernán es muy "familiero". No porque ha trabajado y trabaja con su propio linaje (su otra hija, Mariantonia, es directora de comunicaciones de Ars), jugando además un papel nada fácil de equilibrar (la relación familia-oficina tiene sus trucos), sino porque así lo denotan las fotos que decoran su despacho, cargado de recuerdos que él justifica: "Si no conoces tu pasado, no vives tu presente y no planificas tu futuro".

Ya no luce la barba que por años fue su firma personal. "Me la quitó el cáncer", dice. Una enfermedad a la que hizo frente con el mismo temple con el que manejó la agencia. "Mi forma de afrontarlo es la que recomiendo: hay que decírselo a todo el mundo, así haces partícipe a tus amigos para que te ayuden y pa’ que hablen de esa vaina todo el tiempo. Eso sí, a pelearlo, a pelearlo y a pelearlo".

—¿Volvería a usar barba?

—No. Como fue a consecuencia de una enfermedad que gracias a Dios superé, no quiero regresar. Ahora me siento distinto. Y me siento bien. Con ese tipo de sentencias, Fernán suele ir al grano y sin dejar de sonreír. Por eso, quien suscribe se toma la libertad de tutearlo, aunque en la agencia, todos lo llaman "doctor Frías". ¿Querrán mantener un trato profesional más allá del parentesco? Quizá. Aunque la verdad es que se graduó de abogado.

—¿Por qué estudiaste derecho?

—Mi primera inclinación fue por la arquitectura, por la parte creativa, pictórica, de volúmenes. Pero me di cuenta de que me faltaba algo más para trabajar en publicidad. No existía la carrera de comunicación y la de derecho era una alternativa que me ponía en el "humanismo", pero dentro de unas reglas cartesianas.

—Venía muy arraigada la idea de trabajar en la empresa de tu padre…

—Siempre dije que a mí de bebé no me echaron talco, sino Maizina Americana. Y de joven hacía pasantías en vacaciones. En 1951 comencé a trabajar. Pasé por todos los departamentos e hice carrera impulsado por el viento de cola que me insuflaba Carlos Eduardo.

—¿Cómo era ese viento de cola?

—Nunca me dijo qué tenía que hacer. Me preguntaba "qué vas a hacer", y yo le decía y lo discutíamos, y le daba vuelo a esas ideas. A veces no estábamos de acuerdo, y me decía, "yo te doy un consejo y sé que después tú vas a hacer lo que te da la gana. Pero no me digas jamás, ‘tenías razón’, quiero que digas, ‘comprendo lo que estamos hablando y tienes razón".

—¿Qué extrañas de la publicidad de antes?

—(Suspira) A los clientes. Eran distintos. No porque sean mejores o peores, sino porque había mucha empatía. Los presidentes eran los dueños de los productos y se encargaban de la publicidad. Hoy hemos segmentado tanto el concepto publicitario, que hay varias vicepresidencias de mercadeo. Son muy pocas las veces que un empresario ve un texto o ve un boceto.

—¿Cómo ves la publicidad del futuro?

—Si seguimos así, muy rara. Pero habrá una explosión, una ruptura que va a traer como consecuencia una manera de pensar distinta. Como en el renacimiento. Espero que Ars esté al frente de esas ideas nuevas.

—Hace unos años te habías retirado del negocio ¿Por qué?

—No me retiré. Traté de darle paso a las nuevas generaciones y sentí que en aquel momento dieron un paso en falso: le dieron prioridad al servicio versus la creatividad. Nos desviamos un poco, y tuvimos una caída no sólo en facturación, sino en todo lo que representa la publicidad: ganar premios, estar bien vistos como gente creativa, pensante y humanista. Y no fue que retorné, sino que dije: "Señores, vamos a centrarnos". Y Mariana fue la que prácticamente recogió el guante.

—¿Cómo vive Fernán Frías la transición?

—Muy tranquilo. Ahora dicen que soy el "chairman of the board" (lo dice engolando la voz y acento inglés). ¡No vale, no soy nada de esa lavativa! Soy el oráculo. Cuando tienes un problema, vas al oráculo y él te dice, lo que cree que va a pasar. Y después tú haces lo que quieres.

—¿Qué similitudes tiene la transición de Carlos Eduardo a Fernán, con la de Fernán a Mariana?

—Nada más la parte familiar. La primera fue de jerarca a jerarca. Yo me presenté muchas veces solo y luego fui estructurando un equipo. Mariana vino con un equipo.

—¿Cuál fue el momento más difícil de tu carrera?

—En el año 1959, cuando casi quebramos. Vino el cambio de la Venezuela importadora a la productora. "Compre venezolano" era la campaña que hicimos. Pero se produjo un descalabro en la balanza de pagos y tuvimos que hipotecar nuestras casas. Pero establecimos una estrategia gerencial que funcionó.

—¿Alguna vez pensaste en irte del país?

—Nunca. Para que dé ese paso me tienen que empujar.

ELM.

"Robocop" Fernán se lleva muy bien con la tecnología, algo llamativo para una persona de su generación. Trabaja por internet y anda todo el tiempo con celular, Blackberry y PDA. "Parezco un robocop", bromea. Pero aclara, "la uso para mí, no vivo para ella. Si no me sirve, la deshecho y vuelvo a los papelitos".