Soy venezolano y no me voy

Las cervezas de Polar figuran en el segundo lugar de las marcas más venezolanas, en un estudio de mercado de Quantum Research, con 8,5 por ciento. Y si bien no están entre las que jamás renunciaría, aparecen en la cuarta posición, con 8 por ciento, cuando se le preguntó a la muestra con qué marcas no podría vivir (ver infografía página 24).

Y es que tiene tanto mercado y tanto recall, que para el venezolano la cerveza tiene un sinónimo, y es una Polar muy fría.

Cervecería Polar, que lidera el mercado local de cervezas –sólo con Polar Ice tiene 52 por ciento de participación–, comienza a funcionar en 1941 en la parroquia caraqueña de Antímano, con 50 empleados y una capacidad para 360 mil litros anuales.

Fue en el año 1951 cuando sus instalaciones se trasladan a una antigua hacienda en Los Cortijos, donde la capacidad se eleva a 500 mil litros mensuales. Los empleados llegaban a 140.

La evolución y diversificación ha sido permanente y hoy Cervecería Polar tiene cuatro plantas de cerveza y malta en Caracas, San Joaquín, Maracaibo y Barcelona, con una capacidad instalada de 23 millones de hectolitros al año, y 160 mil puntos de venta en todo el país.

La red de distribución está conformada por 1.700 franquiciados (a quienes se les otorga, mediante un proceso de postulaciones y análisis de casos, el derecho a distribuir de manera exclusiva y en una zona de ventas delimitada, todos los productos), 350 rutas y 85 agencias en el país.

Las marcas líderes en materia de cervezas son Polar Ice (en el mercado juvenil), Polar Light, la pilsen (con su slogan "la auténtica cerveza"), Solera ("la cerveza Premium") y Solera Light (cuya campaña se centra en el color azul de su botella).

Puntos de venta

Las cervezas han sabido posicionarse bien en el mercado luego de la entrada en vigencia de la Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión, que prohíbe la publicidad de bebidas alcohólicas en medios audiovisuales. Para contrarrestar esta pérdida de espacios, Polar se ha enfocado especialmente en los puntos de venta y en el patrocinio de eventos.

A través de convenios, y dependiendo del tipo de negocio y volumen de ventas, la firma entrega neveras y otros equipos de refrigeración a los locales, además de material promocional, lo que le asegura presencia.

La presencia de marca se logra con grandes instalaciones (de neveras, mobiliario, mesas, sillas y toldos) y numeroso material POP, rótulos y avisos. Cervecería Polar invierte unos 15 millones de bolívares en cada local. En casos de máxima inversión (lo que incluye mobiliario, equipos de sifones para la cerveza e iluminación), puede llegar a los 70 millones de bolívares.

Hernán Pérez, director de ventas y distribución de Cervecería Polar, es contundente: "Hemos aumentado la inversión en los puntos de venta y pasamos de 2,2 a 2,5 por ciento, lo que es significativo, ya que tuvimos un crecimiento de 20 por ciento en las cifras de 2005 a 2006" (ver PRODUCTO 281). Actualmente, la estrategia de jerarquizar puntos de venta continúa.

En días normales, la empresa despliega más de 500 promotoras a escala nacional, mientras que en temporada alta asciende a 1 mil por día en todo el país.

"Contamos con 250 mercaderistas contratados (servicio terciarizado), quienes monitorean constantemente la visibilidad de nuestros productos en los exhibidores y miden el impacto de los materiales promocionales, así como la pertinencia de los anuncios en las revistas de los supermercados y de las cadenas de farmacias", agrega.

Maltas y vinos

Cervecería Polar incluye el rubros de maltas (con Maltín, Maltín Light), vinos y sangrías (Caroreña). "En el caso de las maltas, alcanza 95 por ciento de los puntos de venta que existen en Caracas y 87 por ciento de los existentes en el país", comenta Eduardo Hernández, gerente de la categoría. En lo que a vinos se refiere, es interesante notar que este mercado se ha ido desarrollando considerablemente en el país en los últimos tres años (cuenta con 4 por ciento de la plaza local de licores).

El consumidor venezolano, tradicionalmente volcado al whisky y a la cerveza, está acostumbrando su paladar a este otro tipo de bebida, por lo que las operaciones de la cervecería están poniendo especial énfasis en el negocio de los vinos y derivados de la uva, de la mano de Bodegas Pomar.

Los Viñedos Altagracia de Pomar, fundados hace 21 años al norte de Carora, estado Lara, se extienden en 120 hectáreas, donde se cultivan vides europeas seleccionadas y adaptadas al trópico.

Polar vinícola En su momento, a muchos les sorprendió la decisión de Empresas Polar de entrar en la fabricación de vinos, debido a la falta de tradición nacional en lo que a producción vinícola se refiere. Sin embargo, tomó la iniciativa y, en 1992, Bodegas Pomar ganó Medalla de Oro por su producción Viña Altagracia Blanco en el VII Concurso Mundial del Vino (Bruselas), y de Bronce para Viña Altagracia Tinto en el Challenge Internacional Du Vin Blaye-Bourg de Burdeos, Francia. Estos fueron los primeros reconocimientos, de varios posteriores, al tiempo que aumentaron las ventas en el país. Bodegas Pomar es la mayor productora de vinos en Venezuela, Procesa 260 mil cajas anuales. Su portafolio cubre los rubros de vinos jóvenes, como Pomar Frizzante, de crianza (Viña Altagracia Blanco y Tinto, los de mayor demanda), y los premium, como Pomar Sauvignon y Pomar Syrah, entre otros. Además, distribuye los vinos franceses de los viñedos Maison Sichel y Maison Louis Roederer, así como el español Pérez Barquero y el chileno Viña Montes. La empresa concentra su inversión publicitaria en cata de vinos y eventos gastronómicos, más que en publicidad en medios. Entre 2004 y 2006, Pomar experimentó un crecimiento de 193 por ciento.