Soy extranjero y sigo aquí

Hace un par de años Venezuela entera amaneció "forrada" de frases que terminaban con el sufijo "me" y donde una "eme" gigante color verde cobraba vida. Era Movistar, una nueva marca que entraba a competir en uno de los mercados más movidos de Venezuela en los últimos tiempos: las telecomunicaciones.

El episodio que narra el nacimiento de Movistar en el país surgió después de la adquisición de Telcel una marca que estaba clavada en el venezolano por parte del grupo Telefónica de España, que se materializó en octubre de 2004, luego de varios meses de negociaciones y de haber recibido el visto bueno de las autoridades locales.

Telcel –que al momento de la negociación estaba en manos de la norteamericana Bellsouth– había hecho su aparición en el panorama nacional en 1991 y logró masificar la telefonía celular. En su primer año de operaciones ya contaba con 50 mil abonados. "Su voz sin límites" fue el slogan que en 1997 se convirtió en el más popular del mercado.

"El lanzamiento de Movistar se hizo en paralelo en 13 países de la región el 6 de abril de 2005", recuerda Larry Hernández, director de publicidad y mercadeo. La empresa invirtió cerca de 75 millones de euros para posicionar la nueva marca. El mensaje de la agresiva campaña publicitaria –que pretendía crear un enlace emocional con el suscriptor con frases como "llámame" o "sígueme"– dejó huella en todo el territorio.

El día del estreno, el nuevo logo apareció en cada uno de los centros de servicio de la antigua Telcel, y las primeras páginas de la prensa nacional mostraron la famosa "eme" silueteada como fondo, hecho que hasta hizo protestar a la redacción de algún medio de comunicación. Centros comerciales y otros medios publicitarios fueron invadidos por la publicidad de la marca. La canción Walking on Sunshine, interpretada por el grupo Katrina & The Waves, desde ese entonces acompaña las campañas de la marca. Hasta se escuchaban chistes relacionados con las frases de la publicidad que había invadido casi todos los espacios del país.

Tecnología al día

Pero la empresa no sólo arremetió con estrategias publicitarias. Rápidamente se fue apoderando de mayor cantidad de clientes en un mercado que siempre ha liderado, aunque cada vez le sigue más de cerca su principal competidor, Movilnet, hoy en manos del Estado y donde un tercer operador, Digitel –adquirida por Telvenco, compañía del empresario Oswaldo Cisneros–, también ha sumado clientes al absorber a dos regionales: Infonet y Digicel.

Movistar –que ha tenido un crecimiento interanual de más de 20 por ciento– ya superó la barrera de los 9 millones de suscriptores. Al cierre del primer trimestre de 2007 se contabilizaron 19,6 millones de usuarios de telefonía celular. Movistar acaparaba 41,9 por ciento del mercado, seguida por Movilnet, con 41,5 por ciento de share. Digitel es la que cuenta con menor cantidad de clientes y apenas domina 16,6 por ciento del mercado. Los ingresos operativos de Movistar en Venezuela alcanzan 520 millones de euros.

Para el momento en el que la telefónica inició operaciones en el país, la penetración de la telefonía móvil estaba en 31 por ciento; hoy supera 70 por ciento. Los motivos de ese crecimiento son diversos, pero entre algunos figuran la accesibilidad a equipos y las diversas alternativas de planes tarifarios.

Movistar también provee servicios de telefonía fija inalámbrica, larga distancia nacional e internacional, conexión a internet, redes privadas, T-Motion y el portal Mipunto.com. Cuenta con 2.500 puntos de venta en todo el país, según Gustavo Ledesma, vicepresidente de mercadeo. En este momento comercializa más de 72 modelos de terminales.

La operadora utiliza la tecnología digital CDMA y este año activó en paralelo una plataforma con tecnología GSM, la cual, según Ledesma, en apenas unos meses ya tiene casi tantos clientes como la de la empresa rival (Digitel) que utiliza esta tecnología. Movistar desarrolla sus estrategias publicitarias con dos agencias: JMC Y&R y Publicis.

V.R.