EXTERIOR

 

Turín era una fiesta

 

Entre 2001 y 2004, Fiat perdió 11 mil millones de dólares en su negocio automotriz. Hoy, la realidad es otra. El nuevo Cinquecento es emblema de este cambio y su lanzamiento fue la vitrina al mundo. PRODUCTO no se lo podía perder

Son las 10 de la noche en Turín. Cerca de 7 mil invitados, entre los que destacan celebridades y figuras políticas como el jefe de gobierno de Italia, Romano Prodi, colman las gradas ubicadas frente al río Pó. También hay unos 1.200 periodistas de 63 países. Otras 3 mil personas están asomadas en un puente cercano, en las calles, o simplemente buscando un sitio desde donde se vea mejor lo que va a suceder en el escenario flotante. Otros tantos lo ven desde sus casas, por TV. La expectativa es grande y la curiosidad también. Comienza el show: acrobacias, actuaciones, coreografías y hasta una presentación en vivo de la cantante estadounidense Lauryn Hill. Dura dos horas y cierra con una cantidad abrumadora de fuegos artificiales, mientras que muchos turineses, acostumbrados a vivir en una ciudad más bien tranquila, reviven en su mente un espectáculo de magnitud similar: los juegos olímpicos de invierno 2006.

La memoria no les engaña, pues el productor del show es Marco Balich, el mismo que hizo la ceremonia de las olimpíadas. Pero no. No es otro evento deportivo. Tampoco es el aniversario de la ciudad, ni el día de la independencia. Es, simplemente, que Fiat reeditó uno de sus modelos y lo está presentando al público.

Hay motivo

La fiesta bien podría interpretarse como una exageración "a la italiana" (digna de Fellini) de lo que normalmente se entiende como un lanzamiento automovilístico. Sin embargo, Fiat considera que tiene motivos para llevar a cabo semejante derroche.

Porque no es cualquier modelo el que se está reeditando. Se trata del Cinquecento (500), sin duda, el más icónico de la marca. Un automóvil pequeño y lleno de historia, que incursionó en el mercado como un símbolo del desarrollo en la posguerra y representó el principio de la motorización italiana. Muy similar –tanto en sus dimensiones, como en su tradición– a lo que fue el Volkswagen en Alemania o el Minicooper en Inglaterra.

El Cinquecento original nació el 4 de julio de 1957 (Fiat lanzó su nueva versión el mismo día, 50 años después) y fue por muchos años el carro más popular de la marca: entre esa fecha y 1975 –cuando se dejó de fabricar– se produjeron 3,9 millones de unidades.

Creado por el diseñador Dante Giacosa, el auto medía menos de 3 metros (297 cm), pero tenía asientos traseros; su "sistema" de enfriamiento –igual que en el Volkswagen– era de aire, gracias a que el motor de dos cilindros estaba ubicado en la parte trasera, y sus puertas –como en varios modelos de la posguerra– se abrían al revés, dado que tenían la bisagra en la parte posterior (diseño que más tarde se ganó el mote de "puertas suicidas", pero esa es otra historia). El carro fue –y sigue siendo– famoso por su buen desempeño. Tanto, que aún hoy se ven numerosos Cinquecento en las ciudades europeas.

Y más aún: se han creado "Clubes 500" en el viejo continente, con verdaderos fanáticos del modelo, que hoy en día incluso pagan pequeñas fortunas para comprarlos y restaurarlos o remodelarlos. De hecho, esos clubes fueron invitados a poner su grano de arena en el fastuoso evento turinés y el día del lanzamiento colmaron la Piazza Vittorio Venetto (gran plaza ubicada en el centro de la ciudad) con una exhibición de particulares. Eran casi 800 carros. Y la fiesta de Fiat estaba completa.

"Sabemos que nuestra ciudad es gris –por no decir aburrida–. Esperamos que ahora cambie por lo menos a gris metálico", comentaba en la celebración un ocurrente Luca De Meo, gerente de la marca y vocero principal de la empresa para la ocasión.

Pero detrás del lanzamiento hay algo más que un pequeño automóvil: la empresa ha querido simbolizar en el nuevo Cinquecento su propio renacimiento. "Es un modelo que representa la materialización de un nuevo enfoque, de las estrategias renovadas de la marca", dice un manifiesto de la compañía. Y no es para menos, pues luego de varios años sin rumbo, en 2006 Fiat finalmente vio sus números en azul.

Se dice que el hombre responsable del golpe de timón es Sergio Marchionne, un gerente ítalo-canadiense que cuando asumió la dirección de la compañía en 2004 se encontró con un reto difícil: 2.700 millones de dólares en pérdidas para el cierre de 2003; un share de mercado en Italia que había caído a menos de 28 por ciento (después de haber ostentado 52 por ciento durante la década de los 90), y fábricas en Europa que funcionaban a 60 por ciento de su capacidad. Factores que juntos resultaban en una empresa tan inestable, que veía como un gran logro el sólo hecho de llegar a la siguiente quincena.

El síntoma más claro de ese malestar era que, antes de Marchionne, la compañía alguna vez famosa gracias a la gestión de Gianni Agnelli (nieto del fundador de Fiat, que asumió la dirección en los años 60), ya había tenido cuatro presidentes en los tres años anteriores.

Los problemas se comienzan a ver con la muerte de Agnelli en 2003, el mismo año en que Marchionne fue invitado a formar parte de la junta como director independiente. La única sucesión posible estaba encarnada en su hermano, Umberto, ya que los descendientes de ambos habían fallecido: Giovanni (hijo de Humberto), de cáncer en 1997, y Edoardo (hijo de Gianni), que se suicidó en 2000. Pero el nuevo presidente, avanzado en edad, murió al año siguiente. Así, sin algún Agnelli con capacidad para tomar las riendas, surgió el nombre de Marchionne.

Era un hombre con un background muy distinto al automotriz: en su experiencia profesional pasó por Deloitte & Touche, Glenex (relacionada con el mundo audiovisual) y Acklands (productos industriales), aunque la mayor parte de su trayectoria fue en Lawson Mardon Group, una compañía de empaque en Toronto (ciudad donde creció), que finalmente lo lleva a Europa, donde se produce el acercamiento con Fiat.

Por eso, cuando cuenta su propia historia, Marchionne asegura que "la junta acertó al contratar a un amateur".

Él mismo, al principio, llegó a considerar la empresa "insalvable", pero no quiso cerrar fábricas porque "destruiría la moral de los trabajadores". Así que la apuesta era a todo o nada: se acogió a una ley italiana que le permite a las empresas dar vacaciones a salario mínimo –cosa que hizo con muchos empleados–, mientras que jubiló a otros 2 mil. Además, redujo costos al hacer más partes compatibles entre más modelos de carros, para evitar que cada vehículo tuviera líneas de producción independientes, y tranzó varias alianzas estratégicas (una de ellas con la empresa china Tata, para la producción de partes).

De ahí en más, le imprimió tecnología a su centro de diseño, que ahora, gracias a la computación, ahorra dinero y tiempo: un proyecto tarda 18 meses desde el papel hasta que sale a la calle. Antes se tardaba por lo menos tres años.

Un tipo con suerte

Pero el punto clave de la "gestión Marchionne" fue cuando le tocó negociar con General Motors (en enero de 2005), que para el momento poseía 20 por ciento de las acciones de Fiat con compromiso de compra. Su intención era llegar a un acuerdo con Rick Wagoner, presidente de la automotriz americana, para que, a cambio de un pago, se saliera de la obligación. Y fue afortunado, pues se encontró con una GM que ya luchaba con suficientes problemas internos como para tener que hacerse de una compañía cuyas deudas los hubieran llevado indefectiblemente al "chapter 11".

Así que GM devuelve las acciones y paga 2.000 millones de dólares a Fiat, dinero que sirvió luego para continuar revitalizando el negocio bandera del grupo: el automotriz (la empresa también tiene intereses en los ramos industrial, editorial y metalúrgico).

Marchionne también tuvo la suerte de encontrarse con que, poco antes de su llegada, el público italiano después de mucho tiempo estaba reaccionando bien a modelos como el Panda 2003, así que los problemas de imagen que la compañía tenía en la calle iban encaminados.

Es que en Italia la pasión por los autos es desbordada. Y Fiat, con toda su historia, es sin duda motivo de orgullo nacional. Por eso Marchionne entiende que buena parte del negocio lo constituye la imagen y toma como ejemplo a un player reconocido mundialmente por su mercadeo: "Queremos ser el Apple de los automóviles, y el Cinquecento será nuestro iPod". Por eso el modelo fue diseñado interactivamente con el público, que opinaba a través de la página web sobre cómo le gustaría que fuera el carro. Por eso viene en 12 colores de carrocería, cinco tipos de interiores, nueve de ruedas, y hasta tres tipos de perfumes, que se permutan en más de 500 mil opciones diferentes para el comprador (motivo principal de la campaña publicitaria diseñada por Leo Burnett).

Por eso el precio mínimo del Cinquecento es de 10 mil euros y no de 3.500; al igual que un iPod es un iPod, aunque en el mercado se consigan MP3 players más baratos. Por eso, aunque el negocio automotriz sea volátil, la empresa quiere aprovechar este momento, cuando las acciones, que en 2003 valían cerca de 3 dólares, arrancaron 2007 por encima de 20. Por eso Turín era una fiesta.

Ernesto Lotitto Martínez

Hombre de tuercas tomar Enrique "Quique" Picasso, argentino de nacimiento, venezolano por decisión, le debe su formación profesional a Fiat. Estando en su tierra natal, comenzó trabajando en la compañía como officeboy, pero cuando le tocaba limpiar la sala de arte, se tomaba unos minutos para "abusar" y practicar, con pinceles y papel, en sus carros. Ahí creció: fue ilustrador, llegó a diseñar varios prototipos y a ostentar cargos como director de arte y coordinador de publicidad. En 1975 Fiat entró de lleno a Venezuela (hasta ese momento, la representaba Di Mase, C.A.) y trae a Picasso y a otros 11 directivos más, con la meta de consolidar la marca en el mercado local. Hizo de todo un poco, pero principalmente trabajó en el área de mercadeo junto con la agencia Vapro, aunque algunos de los avisos de esa época los hizo él mismo. Y muchos, dado su alto nivel creativo, son recordados aún hoy. Su relación con Fiat dura hasta 1986, cuando decidió montar casa propia y fundar Quique Picasso Publicidad. No extraña, entonces, su entusiasmo por los automóviles. Le gusta perfeccionarlos: si compra un carro nuevo, quizás le cambie algo menor, como la tapicería o algún detalle. Pero si es usado, el trabajo, y por consiguiente el disfrute, es mayor. Partes, complementos, accesorios, una pinturita por aquí, otra por allá y listo: Quique sale a manejar con su carrito, sonriente, por Caracas. Y esa pasión no es tan sólo un hobby: con su agencia ha manejado marcas como Mercedes Benz, Audi, Volkswagen, Nissan y hasta Ferrari Norteamérica. Actualmente, MMC Automotriz, con su marca Hyundai es la que dispone en 100 por ciento de los conocimientos y la experiencia de Picasso. Sobre el nuevo Cinquecento opina: "está lindo, pero hay un detalle: el motor no es de 500 cc como el original; éste es de 1.000… No sé qué harán cuando sea el aniversario del modelo 1500. ¡Será algo como una Ferrari!". Siempre ocurrente, como buen creativo.