No es ATL, tampoco BTL; es el TTL la esencia de Publicis Dialog, agencia dedicada a prestar servicios de mercadeo integral que, en tan sólo dos años, ha crecido de forma sorprendente

Hace un par de años se materializó la idea de crear una agencia que fuese una alternativa para alinear las actividades de marca de los clientes a través de comunicaciones corporativas, trade marketing, eventos y promociones. Es probable que en aquel momento nadie imaginara el crecimiento desmesurado que pronto tendría Publicis Dialog, empresa que se inició con sólo ocho empleados y hoy cuenta con cuarenta y dos.

"No somos una empresa de BTL, vamos más allá". Desde el primer momento, José Gregorio Lugo, director de trade marketing, promociones y eventos; César Bettencourt, director general de cuentas; Thamara Laurens, directora de comunicaciones corporativas, y Emilio Millán, director creativo, dejan claro que son muchas las áreas de trabajo de Publicis Dialog. Es por eso que su personal está integrado por gente curiosa y observadora, que están en constante actualización a través de cursos e investigaciones, y que en su recién estrenada sede tienen un laboratorio donde prueban todos sus "experimentos".

—No son ATL, no son BTL, entonces, ¿qué es Publicis Dialog?

—Bettencourt: más allá de llamarlo BTL, es una empresa de servicios de mercadeo integral. El término BTL se ha usado de muchas maneras y cada quien le da un significado distinto; más allá de eso, nos consideramos una empresa que se encarga de servicios de mercadeo integral, por eso estamos divididos en unidades de negocio que son las que conforman ese servicio.

—Millán: podemos decir, para no quedar encasillados en ATL y BTL, que nuestra experiencia es más TTL, es decir Through the line. No queremos quedarnos sólo con el título de Above the line, que es lo que está haciendo Publicis, y, además, hacemos bastante más que Below the line. Nosotros ya estamos aprendiendo a caminar Through the line, caminamos cómodos a través de esa línea de comunicación y tenemos fórmulas y metodologías que nos permiten trabajar un concepto. Por eso decimos que somos TTL.

—Para desarrollar esa estrategia que les permita llegar al consumidor de la forma especial que necesita cada marca, ¿de qué herramientas se valen?

—Millán: nosotros tenemos un doble enfoque. Uno, desde el punto de vista del cliente, porque para sus necesidades tenemos que entender cómo funciona, cuáles son sus canales de distribución, informarnos sobre su metodología de trabajo, de distribución y de ventas. El otro punto de vista es desde el consumidor, entonces vamos a la calle a entender sus necesidades, características y hábitos para generar una respuesta en función de eso. Es un proceso de aprendizaje.

—¿Cuentan con un departamento de planificación estratégica?

—Bettencourt: la planificación la estamos haciendo nosotros tres: José Gregorio, Emilio y yo. Yo tengo background en planning porque fui planificador estratégico en algún momento, pero ahora estoy otra vez del lado de la atención al cliente. Lo interesante es que la planificación de Publicis Dialog es distinta a la que puedan tener otros; muchas agencias enfocan esta área en función de la psicología aplicada al consumo y a la publicidad. Lo de nosotros no va tanto al ámbito psicológico porque consideramos que éste sólo da mensajes, sino patear la calle y poder estar donde el consumidor da a entender realmente el "cómo lo digo" y "cuándo lo digo".

—Laurens: yo diría también que es un poco de comunicación estratégica lo que estamos haciendo, tienes que conocer el negocio y la empresa, pero también conocerla por dentro, cómo son sus empleados, dónde están, si están en una sola sede o en varias, cómo es su cultura corporativa, cuál es el clima organizacional. Eso es lo que te va a permitir estructurar una estrategia comunicacional para llegarle a esa gente.

—Por ser una agencia cuya labor es algo atípica, ¿consideran que el perfil de su gente también lo es?

—Lugo: sí, tienen más características de lo normal.

—Millán: en uno de los departamentos más emblemáticos en una agencia, el Creativo, todos tenemos una base de ATL y conocimientos básicos de la comunicación, pero hemos tenido que desarrollar otro tipo de cualidades para poder funcionar de manera efectiva en este TTL que estamos haciendo. Nos vimos obligados a aprender nuevos trucos, a buscar nuevos recursos, a adquirir otras destrezas, porque en realidad hacemos más de lo que se hace en ATL.

—A la hora de desarrollar estrategias, ¿influye el tipo de cliente con el que están trabajando?

—Bettencourt: claro. Cada cliente se caracteriza por algo específico, cada uno tiene una necesidad, y parte de nuestra metodología es poder tener la mayor cantidad de información de parte del cliente, porque para poder ser realmente relevantes necesitamos entender el problema específico de su negocio.

 

—Millán: en el caso de Procter, nos ven como una suerte de médicos de cabecera. Ellos establecen sus grandes estrategias de comunicación con las agencias con las que trabajan, pero la sobre el punto de venta, nos consultan sobre casos específicos que quisieran resolver, como volúmenes o presencia.

—¿El presupuesto de los clientes destinado a lo que no es ATL ha aumentado en los últimos tiempos?

—Lugo: hace ocho años el área de venta dijo: "Las promociones las manejo yo, las degustaciones, las convenciones y, de paso, el punto de compra, es mío". Nadie se había percatado de que casi todas las compañías tenían 70-30: 70 por ciento para mercadeo, 30 por ciento para ventas. De ocho años para acá, hay compañías que son 70 por ciento de ventas y 30 por ciento de mercadeo, o 50-50, porque se dieron cuenta de que una cosa es mantenimiento de marca en medios masivos y otra es la pelea en el punto de compra. ¿Qué trae como consecuencia eso? Que los presupuestos son fabulosos.

—Bettencourt: el entendimiento es realmente dónde se acciona la decisión de compra, porque si bien comunicas masivamente y el alcance es muy bueno, tienes a tres o cuatro fieras dentro del punto de venta. Por mucho que hagas arriba, si quien está al lado del producto, el que los alinea en los anaqueles, tiene algo diferenciador que llame la atención, el consumidor se va por ese.

—Al formar parte de un grupo internacional, ¿mantienen comunicación con los demás países para determinar qué herramientas van a implementar?

—Bettencourt: existen herramientas como una extranet, donde todos podemos subir información que sirva para hacer consultas; pasa mucho que otros países se benefician de cosas que hemos hecho en Venezuela. Por ejemplo, México nos consulta muchísimo para todo lo que es punto de venta y trade marketing, porque no tienen el knowhow ni la experiencia que hemos tenido aquí. Asimismo, nosotros podemos consultar a nivel de tecnología web qué está haciendo Publicis a escala mundial para ver qué podemos implementar en Venezuela.

--Laurens: por ejemplo, con la gente de Colombia estuvimos trabajando un caso de comunicaciones con la prensa y relaciones con ellos; básicamente hicimos un equipo. La estrategia vino de Miami, ni siquiera de Colombia. En este caso las estrategias permearon a todos los países, con las pequeñas diferencias que puede haber en cada mercado, pero fue válido y los resultados fueron exitosos.

—¿Cuál sería la mayor fortaleza de Publicis Dialog Venezuela?

—Bettencourt: tenemos la balanza inclinada hacia el lado del trade marketing y promociones, también logramos tener el apalancamiento de un cliente que nos ha permitido tener el conocimiento con el que hoy contamos y que sin duda se nota en el punto de venta: Nestlé; los resultados son avasalladores. Además, hay buenas experiencias en comunicaciones corporativas. Cuando trabajamos con LG Electronics fuimos el país de Latinoamérica que tuvo mejores resultados en PR, ganándole a Brasil, que es un monstruo.

—Lugo: el único problema que aún estamos por solucionar es que manejamos muchos peroles, tenemos cualquier cantidad de cosas: muestras de POP de otras partes del mundo, montamos maquetas para ver cómo se ven los eventos, dummies, hacemos el show del "batitubo", porque este negocio es eso: un show. No se puede vender una idea que sea negocio para un cliente si no tiene creatividad. Dialog es una carretilla de peroles y de ideas que la gente aún no ha entendido, por eso le dicen BTL. Esto es una ciencia que tiene números, tres insights, creatividad comunicacional, estrategias y metodología.

LOS CUATRO CIENTÍFICOS Gregorio Lugo es contador, egresado de la Universidad Santa María, con una especialización en finanzas cursada en el IESA. Tenía una agencia de diseño de empaques que creció y un buen día Publicis lo invitó a integrarla a su nuevo proyecto: Dialog. "La experiencia numérica me ha ayudado mucho. Me fui metiendo en este mundo y me ha ayudado a consolidarme". Evidentemente, por las venas de César Bettencourt corren comunicación y publicidad –es hijo de Antonio Bettencourt–. Comenzó en Publicis Venezuela hace casi 10 años, hizo pasantías en Publicis Canadá y Estados Unidos, donde realizó un curso de planning. En España hizo un master en Psicología de la Creatividad. Como todos en su familia, es un apasionado del automovilismo.Emilio Millán es un reincidente: durante un tiempo estuvo en Publicis Venezuela y ahora lleva más de un año en Publicis Dialog. En su opinión, tener experiencia en agencias nacionales e internacionales le ha servido para tomar lo mejor de ambas. Este ingeniero agrónomo pronto se dio cuenta de que le iba mejor escribiendo cuentos y haciendo teatro, así que decidió estudiar Publicidad en el Instituto de Nuevas Profesiones y enseguida entró al mundo de las agencias. Thamara Laurens estuvo al frente de su propia agencia de comunicaciones corporativas durante trece años, y en enero de 2006 se integra al equipo de Publicis Dialog. Es egresada de Comunicación Social en la Universidad Católica, actualmente cursa un diplomado en Responsabilidad Social Empresarial en la Universidad Simón Bolívar.