Decisiones compartidas y trabajo en equipo; así definen Eduardo Capuano y Douglas Ríos su manera de llevar adelante el área de creación, y pareciera ser muy cierto, ya que de forma automática y con naturalidad, uno completa las ideas del otro

Cambio" ha sido una palabra de uso frecuente en el Departamento de Creación de Publicis Venezuela. Hay caras nuevas, se reordenaron los espacios físicos, se intercambiaron cuentas y se modificó la cantidad de grupos creativos. Además de todos estos cambios, Douglas Ríos y Eduardo Capuano tomaron las riendas del departamento creativo más grande de Venezuela, de una forma bastante novedosa, porque aquí no hay una cabeza al frente, ¡hay dos!

—¿Por qué desaparece la figura del vicepresidente creativo y se aplica esta modalidad de dupla?

—Capuano: esta es una modalidad que viene aplicando Publicis a escala mundial; ya lo hicieron en Argentina y México. Ahora lo están haciendo en Brasil, Francia y Venezuela. Cada cual le pone un nombre distinto. En México se llama coach creativo, en otros lugares son directores generales de creación. Básicamente es eso, una dupla general de creación.

—¿Cuáles serían las ventajas de trabajar de esta forma?

—Capuano: se hizo la prueba afuera y ha funcionado bien. Por ejemplo, la raíz de Douglas es redacción y la mía es gráfica, entonces cada uno tiene un fuerte en las dos áreas que componen el departamento creativo. Al final nos hemos dado cuenta de que funciona bien, ya que hay que atender numerosas cosas más allá del grupo, entonces es mucho más fácil que él esté haciendo una cosa y yo otra.

—Ríos: puede pasar que alguno de los dos comande un proyecto sin significar que el otro quede fuera; es sólo porque no podemos hacer todo los dos. Es un trabajo netamente en conjunto, las decisiones son compartidas y hacemos acuerdos. Así nos lo estamos planteando.

—¿Los clientes han reaccionado hacia esta forma de trabajo?

—Capuano: sí. Cada quien tiene un estilo y el cliente se acostumbra a eso. Ahora se encuentra con que tiene tres o cuatro opciones que son totalmente distintas entre sí, entonces nos lo han comentado: "¡Qué bueno esto, no me lo esperaba! Ahora no sé qué hacer para elegir".

—Una de las ventajas que exhibe Publicis como agencia es su Departamento de Planificación. ¿De qué manera influye éste en el trabajo creativo?

—Ríos: con la activación del Departamento de Planning, cuando éste genera un brief creativo ya nos da herramientas, insights, una serie de datos que sí son relevantes para un creativo. Entonces, cuando se va al cliente a presentar ideas, hay solidez. Sabemos hacia dónde vamos y nos enfocas en eso, al tiempo que trabajamos con libertad.

—Capuano: el trabajo creativo como tal es netamente subjetivo al final. Lo que a alguien le puede parecer muy bueno, a otro no. Trabajar con Planning de esta manera nos permite que esa parte estratégica, que es la que le interesa al cliente, esté bien soportada, se está diciendo lo que se tiene que comunicar. Si el cliente nos dice que no le gusta la pieza no debe tener argumentos estratégicos para tumbarla, simplemente sería algo subjetivo. En ese sentido, estamos blindados.

—Al regirse por una planificación estricta, ¿no se sacrifica un poco la creatividad?

—Capuano: en nuestro caso es lo contrario. Hay clientes que a veces son conservadores a la hora de decir las cosas, pero si estás blindado por una estrategia sustentada, nos dan ese voto de confianza. Ahora podemos vender algo un poco más divertido o creativo, ya que si hay algo que tiene la publicidad venezolana de los últimos años es que todo es absolutamente igual. A veces nos encontramos con clientes que casi nos obligan a eso porque les da miedo arriesgarse, pero si no arriesgan no ganan tampoco; no se diferencian.

—Ríos: si te pones a ver, es lógico ese miedo. Los presupuestos de publicidad son cada vez más reducidos por la cantidad de regulaciones que no había antes. Pero si se le da un basamento estratégico al cliente, éste toma confianza. La primera vez a lo mejor lo hace y le tiemblan las piernas, pero cuando ve los resultados en los reportes de ventas dice "mira, vamos a darle otra vez". Apenas uno logre diferenciarse y se dispare, los demás empiezan también a arriesgarse. Pero si no les damos basamentos, nadie se va a animar.

—¿En qué se diferencia la creatividad de Publicis del resto de las agencias?

—Capuano: más que en la publicidad como tal, la diferencia está en cómo la afrontamos, cómo la estamos empezando a ver. Hay una nueva forma de trabajar. La agencia es interesante porque existe un rango bastante "variopinto". Tenemos un diseñador junior con buenos enfoques porque no está contaminado y también gente con mucho más tiempo en esto, con la ventaja de la solidez. Casi todos los grupos tienen ambos ingredientes: un loquito disparando ideas a diestra y siniestra y alguien con más experiencia que las atrape. Creo que una de las cosas que no se debe hacer es tratar de amoldar a alguien o coartarlo, porque por lo general son personas que vienen de comunicación social, arte o diseño gráfico, carreras de libertad de pensamiento y expresión".

—Ríos: sentimos que estamos en un camino muy bueno para ver resultados a corto, mediano y largo plazo, de seguir con la constancia que tenemos.