La preventa 2008 es una oportunidad para todos los canales abiertos. Claro que hay menos minutos y mayor demanda, lo que implica en algunos casos un nuevo recorte de bonificaciones y aumentos notables en las tarifas. Los anunciantes ven con atención todas las ofertas, pues las alternativas no son pocas. No es juego. Ni concurso

Si ya está claro que esta preventa es sui generis, se entiende también que su singularidad radica precisamente en el medio de TV abierta: ya no son cuatro, sino tres grandes players los que están (¿quedan?) en el espectro. Ergo, no son 60 sino 45 minutos los que tienen los anunciantes a su disposición, en el entendido de que la famosa Ley Resorte limita los espacios publicitarios a 15 minutos por hora.

Esta alteración es la que produce los grandes cambios en la TV, ya que el canal que no está más en señal abierta era, junto con Venevisión, uno de los grandes captadores de inversión publicitaria del país.

¿Qué va a pasar con ese dinero que otrora entraba en RCTV? Ese es la gran interrogante que se ciñe sobre la preventa 2008. Porque la audiencia, según los números de AGB (más consultados que nunca), se ha distribuido entre todos los canales, en contraste con la predicción inicial de que iría en su mayoría a Venevisión.

Claro que ha sido un año irregular: primero, AGB implementó su tan esperado panel ampliado –de 6 ciudades y con medición digital–, lo cual aumentó la audiencia que reportaba la TV por suscripción. Eso fue a mediados de mayo. Apenas días después, RCTV era literalmente borrado de las mediciones, lo cual implicó una serie de protestas de calle y elementos noticiosos que, como siempre, engordaron los números de Globovisión. El mercado no había pasado el impacto de esos sucesos, cuando ya comenzaba la Copa América, otro evento anormal. Y por si todo eso fuera poco, Televen introdujo una denuncia ante Procompetencia con la que (¿afectado por el incremento de la TV paga?) hacía frente al nuevo universo de AGB (ver recuadro ¿Qué pasa con el panel?). El resultado: un período en el que la sintonía fue, cuando menos, inestable.

Sin embargo, es ahora –al comienzo de la preventa– cuando se reestablece la "normalidad" y comienzan a verse las discusiones, las segmentaciones y las distintas lecturas de los números. Y la primera conclusión de esas lecturas es que no hay un solo ganador, sino varios. Uno de ellos es Globovisión, que, a pesar de que cuenta con señal abierta nada más en Caracas y Valencia, se fortalece con su llegada al resto del país a través de los sistemas de TV por suscripción. Queda entonces muy bien parado con la medición ampliada de AGB.

Es ese justamente uno de los puntos que el canal destaca en sus presentaciones este año, en las que, además, incluye estudios de encuestadoras que hablan de una penetración del cable de 50 por ciento y que, por otro lado, posicionan al canal como la primera opción que el público busca "para esta informado".

"Ya Globovisión tiene los pantalones largos y consigue unos niveles de eficiencia de alta competitividad con respecto a otros medios", destaca Maribel Pombo, vicepresidenta de comercialización. "Esperamos captar a todos los clientes que estén en TV". El objetivo está claro y la estrategia del canal –pre preventa incluida– parece más agresiva que en otras oportunidades. "Lo importante para el anunciante que nunca ha estado en nuestro canal es que sepa que proporcionamos una audiencia distinta, donde realmente se concentra el poder económico del país".

Mientras, los otros grandes actores de la TV abierta se afianzan en los números de AGB.

"Brutal" es el adjetivo que utiliza el gerente general de Televen, Germán Pérez-Nahím, para describir su crecimiento de audiencia. Su punto fuerte es el segmento ABCD de más de 18 años, aunque "ya estamos enfocándonos en captar a la audiencia E". Por eso el canal ha tenido una suerte de relanzamiento a finales de septiembre y ha puesto toda la carne en el asador de cara a la preventa: está produciendo una novela propia y colocó una nueva para el nicho de la tarde.

Su estrategia de precios se centra en tener un costo por punto de rating "20 por ciento más rentable que el de Venevisión", dice el gerente, pues "en este mercado el líder es el que dicta la pauta". El canal viene entonces con un ajuste por inflación y un recorte de bonificaciones, que juntos promediarán cerca de 60 por ciento de aumento en la tarifa. Según Pérez-Nahím, el canal ha aumentado su share en más de 50 por ciento. Es que su referente –Venevisión– ha estimado un incremento de tarifas de 80 por ciento, también justificado en la inflación, su crecida en la audiencia y con un recorte de bonificaciones que parece obligatorio por el nuevo panorama de la TV (menos minutos, mayor demanda).

El canal del tigrito de hecho habla de un "incremento de 40 por ciento en el share y de 200 por ciento en exclusive reach", según comenta el veterano VP de ventas, Fernando Aizaga. Entiéndase exclusive reach como una variable que mide el grado de "fidelidad", en términos del tiempo que el público permanece en un canal sin cambiarse. "En Venevisión ya no vendemos rating, sino tradición", enfatiza Aizaga con el ímpetu que le caracteriza.

Y así como los números le dan tranquilidad a la televisora, su preocupación parece más bien radicar en su imagen, que quedó tocada después del cierre de RCTV y fue atendida directamente por su dueño, Gustavo Cisneros, a través de aquellas alocuciones hechas en julio, llamadas Habla Venevisión, y los esfuerzos de prensa –reflejados por medios nacionales e internacionales– en los que el empresario marcaba distancia con el Gobierno.

La única relación visible sería entonces las pautas de Pdvsa y algunos ministerios y gobernaciones en el canal 4, que hoy por hoy representan una buena tajada de sus ventas.

"Aquí hay espacio para todos los clientes", suele decir Aizaga. Y seguro es verdad, pues Polar, empresa que tenía un veto ya histórico sobre Venevisión (originado por la propia rivalidad entre ambos grupos), tiene varios meses negociando con el canal.

Es que a la hora de precomprar, las compañías –especialmente las multinacionales– esperan resultados y reportes de alcance y frecuencia, versus inversión y su influencia en la caja registradora.

Justamente por eso los anunciantes están viendo con cautela todas las opciones, pues, además de los tres grandes players, se pueden ver beneficiadas algunas televisoras más pequeñas como La Tele, Canal i y hasta Vale TV (ver recuadros). Incluso, Meridiano TV con la garantía de la "despolitización" de su pantalla y algunos parámetros nuevos de medición (ver nota en página 86) puede lograr una buena preventa.

En líneas generales hay buenas expectativas. Pero como siempre, en este juego de los millones cada quien tira para su lado. Lo curioso esta vez es que RCTV, por ausente, tiene el papel principal. ¿Quedará algún comodín?

ELM

¿QUÉ PASA CON EL PANEL? Hace años era de ocho, luego de cuatro, luego de seis y ahora de cuatro o de seis, según el gusto del consumidor. El número de ciudades que cubre AGB ha cambiado varias veces en los últimos tiempos. La última movida fue de hecho impulsada por Televen, que desde el mismo día del cierre de RCTV (27 de mayo), a través del programa del ex vicepresidente ejecutivo de la República, José Vicente Rangel, se manifestó en contra del nuevo universo de la medidora. Tanto, que llevó el caso a Procompetencia (ver El panel de la discordia, PRODUCTO 284, tomo I, página 48), argumentando que el canal debía "rendir cuentas" basándose en sus promesas de preventa del año anterior, hechas con el panel reducido. El resultado: tras semanas de negociaciones, AGB le dio la opción a sus clientes de interpretar la data según su preferencia, con base en cuatro o seis ciudades. ¿Caso cerrado? Amanecerá y veremos