Rctv se aferra al segundo lugar que logra en el panel de TV paga y a la disminución que muestra la audiencia de señales abiertas desde la salida del aire del canal de Bárcenas

Ahora más que nunca Radio Caracas Televisión le apuesta con todo lo que tiene a una preventa, de la que depende para sobrevivir en el nuevo negocio en el que incursiona: el de la televisión por suscripción.  Se trata de conservar el interés de anunciantes y agencias, demostrándoles que, aún como canal de televisión paga, puede ser un medio tan efectivo como antes. El equipo de venta de RCTV debió ajustar los argumentos y fundamentos clave para que sus clientes sigan comprando los espacios publicitarios de la televisora.

"Nos estamos adaptando a este negocio, mucho más pequeño y más difícil, pero con una penetración que aumenta rápidamente. Aprendemos a producir, programar y vender diferente. Para preventa nos preparamos con estudios y números", comenta Julián Isaac, vicepresidente de comercialización de Radio Caracas Televisión.

Y es que como buen conocedor del mundo publicitario, está muy claro en que antes de comprar el anunciante querrá conocer la nueva audiencia del canal. Así tal cual se lo manifestaba a PRODUCTO Eduardo Hernández, presidente de ANDA, cuando RCTV anunciaba su regreso. "Los anunciantes estamos seguros que el canal cautivará una audiencia muy masiva, pero hay que tomar en cuenta que arranca sin números", advertía Hernández.

Amén, dijo Isaac, y su estrategia la basó precisamente en numeritos de rating, encendido y share. Primero que nada recuerda –o demuestra– el peso que tenía RCTV en la televisión abierta. Con números de AGB en la mano, asegura que desde el 28 de mayo –fecha de la salida del aire de RCTV– hasta ahora, la audiencia de los canales de televisión abierta ha disminuido, con picos bastante marcados, hasta en 9,5 puntos (ver gráfico).  "Hay un canal menos y eso le resta valor a la televisión abierta; su fuerza ya no es tan grande. Con menos encendido, ¿cómo se le justificará a los anunciantes un incremento de tarifas? Además, aunque Venevisión tuvo un incremento de rating con nuestra salida del aire, no abarcó todo lo que tenía RCTV. No capturaron la diferencia, ni ellos, ni Televen", manifiesta. Se apoya Isaac en esta afirmación para pronosticar que el aumento en los costos publicitarios en la televisión abierta será sólo por ajuste inflacionario.

Por otra parte está la reducción de espacios disponibles y esa batalla que posiblemente inicien por ellos todos los anunciantes, incluyendo los 300 clientes que aproximadamente tenía Radio Caracas.

Y en paralelo está la búsqueda que mantienen los canales de señal abierta –y también otros medios de comunicación– de esa inversión que se hacía en el anterior canal 2, la cual se llevaba la mitad del porcentaje en TV de la torta publicitaria, la cual pronosticó ANDA en 2,9 billones de dólares para cierre de este año 2007.  Por esto, para conservar a sus clientes, Radio Caracas sigue apelando a los números. Prosiguiendo con su estrategia de preventa Isaac muestra su segundo lugar en el ranking de canales dentro del panel de TV paga –después de Venevisión– y el primer puesto que ocupa entre los canales de suscripción, excluyendo a las señales abiertas.

Del 16 de julio –día en que las operadoras comenzaron a transmitir RCTV Internacional– al 31 de agosto, obtuvo 9 por ciento de share en total individuos. En ese mismo lapso, pero en los segmentos ABCD, alcanzó 9,6 por ciento y en ABC aumentó a 11,6 por ciento.

Es así como espera conseguir que en la preventa alrededor de 70 por ciento de sus espacios estén precomprados. Es obvio que en materia de inversión el canal de Bárcenas no puede establecerse metas de crecimiento –las tarifas como canal por suscripción son al menos 50 por ciento más económicas–, y por esta razón Isaac se limita a vaticinar que la facturación publicitaria que espera alcanzar para 2008 será "mucho menos de lo que teníamos antes, pero mucho más de lo que pudiese pensarse dentro de la industria de la televisión paga".

Claro que más allá de la buena relación que RCTV mantiene con anunciantes, la estabilización de la televisora dependerá de las tarifas que fije: "Se determinarán en función del mejor costo por punto de rating; se cobrará de acuerdo con la audiencia que estamos entregando", agrega.

Y aun cuando el público de Radio Caracas Televisión ha cambiado con el paso de señal abierta a televisión paga, la programación es la misma. Y así seguirá siendo, promete Isaac.

Si en algo se parece la preventa 2008 a todas las anteriores es precisamente en que en esta oportunidad también el principal atractivo serán las novelas, que continuarán como la punta de lanza en programación.

Isaac ratifica que RCTV Internacional seguirá produciendo con la misma calidad, pero agrega que la exigencia será mayor. "Hay que ser más eficiente que antes para que el dinero alcance. Si antes pedíamos un objetivo, será ese más uno adicional. La idea es optimizar los ingresos, porque ahora son muy limitados", explica.

Y es natural, pues a pesar de que el directivo asegura que 80 por ciento de sus clientes decidieron continuar con el canal, el regreso de Radio Caracas estuvo marcado por retransmisiones de programas y anuncio de viejas novelas, además de vacíos en los espacios publicitarios que, en ocasiones, ni siquiera llegaban a los 15 minutos reglamentarios.

Para Isaac era normal que esto ocurriera, ya que el proceso de finiquito y reajuste de contratos que debió llevar RCTV Internacional tomó tiempo. "Mientras quedamos fuera del aire estuvimos viendo cuáles clientes se iban a quedar, pero no podían comprometer su dinero sin ver su producto al aire. Apenas tenemos un mes y medio de vuelta, ha sido un proceso de convencimiento, de negociación y poco a poco han ido reincorporándose", afirma.

Proceso nada fácil, tomando en cuenta que, además de la adaptación a un nuevo negocio, se une la coincidencia de la preventa con la espera que aún mantiene la industria de la televisión por suscripción por la propuesta que presentará Conatel para definir lo que es un productor nacional en la Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión.

Pero ante esto el vicepresidente comercial de RCTV no puede paralizar el proceso de comercialización. "Si esto fuese una condición para comprar y el hecho de que no se haya conocido la definición es algo importante para ellos, ya lo negociaremos. Los anunciantes son profesionales, conocen mejor el mercado y saben cómo manejar cada situación en particular", comenta confiado.

Con esto Isaac aprovecha para reafirmar que RCTV Internacional mantiene su posición de no registrarse como productor nacional. "¿Cómo se le justifica al público o a una pauta comercial de la región una interrupción porque en Venezuela hay una cadena presidencial? Eso distorsiona el negocio".

Así, RCTV continúa desafiando las vicisitudes y aventurándose a que los resultados de esta preventa le permitan ser un medio rentable mientras cumple su principal objetivo: volver como señal abierta.n

Carjuan Cruz