Los medios impresos se preparan para seguir creciendo y captar con la preventa al menos la mitad de la inversión publicitaria del año

A pesar de que en otros medios la preventa sirve para negociar la mayor parte de la inversión publicitaria del año, en medios impresos apenas suele rondar 50 por ciento. Sólo en algunos casos esperan captar 80 por ciento.

Los impresos han cobrado fuerza en los últimos años. Esto los ha llevado a competir con mayor fuerza entre sí. En la preventa de este año, algunos medios siguen haciendo hincapié en los beneficios de sus rediseños --como El Universal y El Nacional, cuyo cambio fue más reciente–, otros esperan aumentar su circulación gracias a la adquisición de nuevos equipos de impresión –Cadena Capriles y Bloque de Armas–, mientras que los regionales tienen cada vez más penetración, y otros, como Tal Cual, traen cambios más drásticos, como su transformación de periódico vespertino a matutino.

El periódico sigue siendo un medio ideal para promociones más puntuales, y como se espera que la economía siga creciendo y ruede mucho dinero "en la calle", se prevé que los anunciantes le dediquen buena parte de su presupuesto.

Todo novedades

La preventa 2007 del diario El Nacional cerró con un crecimiento de 30 por ciento en número de anunciantes –para totalizar unos 320– y de 70 por ciento en bolívares, lo cual se tradujo en 180 mil millones. Italo Atencio, gerente de la unidad de negocios, señala que las expectativas para este año se centran en crecer aproximadamente 20 por ciento. La preventa suele captar entre 70 y 80 por ciento de las ventas publicitarias del año. Este año se dieron varios cambios importantes: el rediseño del periódico que se lanzó el 28 de febrero, la compra de una nueva rotativa y la inauguración de una nueva sede. "El Nacional tiene ahora más color, más contenido y se presenta de una manera más sencilla de leer. Hay una segmentación de la información enfocada tanto en lectores como en anunciantes", explica Atencio.

El nuevo diseño se modificó para complacer a los lectores: los dos cuerpos que tenían tamaño tabloide volvieron a tener su formato estándar (ver páginas 33 y 34). Asegura Atencio que esta novedad ha sido celebrada por los anunciantes, que en algunos casos ya no tienen que enviar sus avisos en dos formatos distintos.

Otros productos de la editora son el diario Primera Hora, que circula gratuitamente en un sector de Caracas y ya alcanza los cien mil ejemplares”; la revista Eme dirigida al público femenino (con 120 mil ejemplares) y la revista Todo en Domingo.

Las colecciones seguirán teniendo bastante fuerza. En 2007 el periódico ha lanzado doce y aún restan unas ocho adicionales antes de que finalice el año. El Nacional también cuenta con una unidad de negocios de libros, que hasta la fecha ha publicado más de 200 títulos.

El gerente de la unidad de negocios de El Nacional indica que la circulación promedio diaria del periódico es de unos 90 mil ejemplares, y que los domingos aumenta a 250 mil. El diario realizará su preventa durante cinco días y podrá ser entre la última semana de octubre y la primera de noviembre. El año pasado el incremento de tarifas estuvo por el orden de 15 por ciento y estima que este año sea similar.

Atencio indica que los principales rubros anunciantes son: financiero, vehículos, comercio y alimentos, transporte y turismo. "Queremos transmitir que Venezuela sigue siendo un país con grandes oportunidades. Para reducir la incertidumbre, vamos a informar detalladamente cómo afectan los cambios que vienen".

Casi centenario

Hace apenas un año El Universal presentó un nuevo diseño y contenido –con más noticias pero más cortas–, cambio realizado con la asesoría de la empresa española Innovation. En la preventa de este año que se realizará en la última semana de octubre, los resultados de esta transformación jugarán un papel fundamental.

Juan Manuel Aguerrevere, vicepresidente de mercadeo y ventas de El Universal, revela que "el mensaje a ser transmitido en la preventa de este año –la octava– es la motivación para que superen la incertidumbre y no dejen de tomar las decisiones de compra". Dice que el periódico invierte mucho en investigación y consultoría, e indica que los coleccionables –este año se realizaron siete– tendrán bastante fuerza para el próximo año, cuando se espera duplicar la cantidad de estos proyectos a cargo de la Gerencia de Valores Agregados, que se creó hace un año.

El diario acaba de lanzar Estampas Andina, una nueva franquicia de la marca que circulará con el diario Los Andes. Con esta nueva versión regional, que se suma a las de Zulia, Lara, Oriente y Guayana, la revista dominical alcanzará 500 mil ejemplares, con los que estima llegar a más de dos millones de lectoras.

Aguerrevere indica que las tarifas probablemente crecerán al ritmo de la inflación, que calcula entre 20 y 25 por ciento. El Universal, que tiene casi 100 años en el país y cuya circulación ha crecido en los últimos tres años, logra cerrar unos 700 contratos al año. Se espera que al menos 50 por ciento de las ventas del año se negocien con la preventa. Otro medio que cobrará más fuerza para El Universal será el electrónico. Su página web será rediseñada, con apoyo de la empresa americana 451 (que asesoró a la página de El Clarín de Buenos Aires). El sitio web, que ha crecido a un ritmo de 40 por ciento en los últimos tres años, tendrá una nueva filosofía editorial, secciones para diversos targets, e involucrará más a las comunidades. La nueva versión debe estar lista en el primer trimestre del próximo año, cuando se relanzará toda la plataforma multimedia: Cvfuturo.com, Porlapuerta.com y Autofuturo.com.

Organización que factura

La preventa de la Cadena Capriles arriba este año a su quinta edición. Ricardo Castellanos, vicepresidente de operaciones de negocios, explica que todo se inició con negociaciones particulares entre la organización y los 10 o 15 principales clientes. "Hoy en día se realiza a lo largo de dos semanas y asisten unos 600 clientes", apunta.

Durante esta etapa se capta aproximadamente 60 por ciento de las ventas de avisos del año. Sin embargo, los ingresos de la organización –calculados en 230 millardos– vienen mitad por los avisos y la otra mitad por la venta de ejemplares. Últimas Noticias es el diario más importante de la empresa. Lanza unos 208 mil ejemplares en promedio al día, que aumenta a 300 mil los domingos y representa cerca de 70 por ciento de las ventas.

Otras de las publicaciones del grupo son la revista Dominical, que viene encartada los domingos en Últimas Noticias; el vespertino El Mundo (19.500 ejemplares); el diario deportivo Líder (20 mil); Urbe Bikini (35 mil); Urbe Semanario (32 mil), y Tricolor, dedicada a los niños.

Revela Castellanos que este año está previsto realizar una inversión de 20 millones de dólares para ampliar la capacidad de la planta de Grabados Nacionales, su división de impresión comercial. Así, Últimas Noticias podrá ampliar sus páginas y tener más color.

El año pasado la preventa cerró en 55 millardos de bolívares y este año se espera que aumente a 65 millardos. Se prevé que el aumento de tarifas esté por el orden de 15 por ciento. Telecomunicaciones y banca son los principales compradores durante la preventa, también consumo masivo e higiene y belleza (este último especialmente para revistas). Aunque el Gobierno es uno de los principales anunciantes en los diarios de la Cadena Capriles, no suele precomprar, indica Castellanos.

Con todas las armas

El Bloque de Armas se ha convertido en un importante conglomerado que lidera el mercado de impresión y distribución en Venezuela. Maneja diversidad de medios, entre los que se cuenta los diarios 2001 y Meridiano, el canal de televisión Meridiano TV (ver páginas 86 y 87), las revistas Variedades, Too Much, Play Boy Venezuela y las internacionales Vogue y Glamour. También publica diversos títulos de revistas de manualidades para los target D y E, y ahora comercializará Selecciones, Car & Driver y Crecer Feliz.

Distribuidora Continental –que tiene una flota de 700 camiones y distribuye 80 por ciento de las revistas en Venezuela– pertenece al Bloque de Armas, al igual que Editorial Primavera, una imprenta que actualmente tiene seis rotativas, a las que se incorporará una doble, cuyo costo asciende a 10 millones de dólares y tiene capacidad para imprimir 40 mil ejemplares por hora, según informa Martín Jr. De Armas, director comercial del Bloque de Armas, quien añade que aproximadamente 70 por ciento de los encartes que circulan a escala nacional se imprimen allí.

El periódico 2001 incrementó sus ventas 13 por ciento, luego de implementar su rediseño, mientras que la pauta publicitaria aumentó 68 por ciento con respecto a 2006. Los principales anunciantes son banca, Gobierno y telecomunicaciones. El tiraje de este diario es de unos 80 mil ejemplares en promedio y los domingos aumenta a 100 mil.

El diario Meridiano –que tendrá 48 páginas a full color– alcanza un tiraje de unos 150 mil ejemplares promedio al día y unos 225 mil los lunes. El Bloque también tiene dos publicaciones dedicadas al hipismo: Gaceta Hípica, que publica 135 mil ejemplares semanales (con 100-120 anunciantes), y Fusta, con 65 mil ejemplares semanales.

De Armas indica que probablemente el próximo año realicen la venta de espacios de forma corporativa. En la preventa de periódicos de este año se espera captar 25 millardos de bolívares y en la de revistas 18 millardos. En revistas se prevé un aumento de 55 por ciento en las ventas. De la revista Variedades se publican unos 30 mil ejemplares al mes, mientras que las internacionales Vogue y Glamour han incrementado 12 por ciento la venta en quioscos.

El mercado de revistas está más dirigido a las mujeres, que son las que más compran, aunque justamente hace un año el Bloque de Armas lanzó al mercado una revista para el público masculino: Play Boy, que cuenta con unas 10 o 12 páginas de publicidad, y de la cual se publican unos 30 mil ejemplares al mes. Su primer aniversario, que se celebra en octubre, trae como novedad una versión en digital con suscripción anual.

Verónica Rodríguez