El modelo de preventa no termina de conquistar al sector de vallas, cuyas posibilidades de crecer cada vez son más difusas, debido a las restricciones del Gobierno Nacional para la colocación de nuevas unidades

Unas sí, otras no. La adopción de la preventa como modelo de negocio en el área de las vallas no convence a todos los empresarios del sector: mientras algunos consideran que es una oportunidad para acercarse a los clientes e incluso para ofrecer nuevos productos, otros prefieren mantener el tradicional sistema de renovación de contratos.

"Nuestra experiencia con la preventa es fabulosa", señala José Heredia, vicepresidente ejecutivo de Classlight, quien organiza eventos para propiciar la comercialización de sus espacios. Y es que desde 2003 la corporación se apega al modelo de preventa no sólo como una herramienta para promocionar sus espacios, sino como una alternativa para reforzar la fidelidad de su cartera de clientes.

Al cierre de la preventa para 2007, Classlight consiguió concretar negocios en 50 por ciento de sus espacios. Y para el próximo año la empresa realizará una fiesta (el próximo 25 de octubre), para dar inicio a la preventa 2008. "Esperamos que los clientes fijos se mantengan, y estimamos concretar más de la mitad de las piezas en diciembre", comenta Esther Paredes, directora de mercadeo y medios de la empresa.

Si Classlight lleva a preventa la mitad de sus espacios, es porque casi 35 del total de sus productos están comprometidos desde junio con empresas del sector licores, como Diageo y Bacardí. Gobierno Nacional, textil y calzados son otros de los sectores que se apropiaron de buena parte de la torta publicitaria de la empresa el año pasado.

La corporación no sólo ofrecerá su pantalla electrónica y las 460 vallas que maneja en todo el país, sino que incorporará nuevos productos a su portafolio. Uno de ellos es el tótem, una suerte de mobiliario urbano que mide 1,20x2 metros, que Classlight lanzó al mercado hace unos 9 meses y se ubica en los Municipios Chacao, Baruta y próximamente en Sucre. A esto se suman los ultralivianos y dirigibles, que sólo se comercializarán en temporadas altas como Semana Santa y Carnaval, en Margarita, estado Nueva Esparta, y La Guaira, estado Vargas. Además, la corporación presentará los servicios de Classlight Producciones (de eventos y espectáculos) y Classlight Récord (promoción y comercialización de artistas), como dos nuevas áreas del negocio.

Heredia deja claro que las tarifas sufrirán un incremento de entre 20 y 25 por ciento (según el IPC). Así, en Caracas el metro cuadrado tendrá un costo de 132 mil bolívares y en el interior de 95 mil bolívares. La excepción es Valencia, donde la prohibición para colocar nuevas vallas ha elevado el precio de las ya existentes, por lo que las tarifas suelen estar sólo por debajo de 10 por ciento de las que se establecen en la región capital.

Otra de las empresas que realizará preventa para comercializar parte de sus espacios es Vallas Publicidad. Según explica su directivo, Ricardo Estrada, dicho modelo sólo se adoptará para algunos de los espacios de las paradas de autobuses. "Sólo llevaremos a preventa 20 por ciento de las casi mil unidades de paradas de autobuses en todo el territorio nacional. Para ello, realizaremos una presentación a cada cliente y se comercializará por circuitos y tiempos determinados. El resto de las unidades ya están comprometidas para el próximo año", asegura Estrada.

Con respecto a las tarifas –alrededor de 850 mil bolívares–, Estrada asegura que sufrirán un incremento que oscilará entre 30 y 35 por ciento. Para la negociación de las mil vallas que esta empresa maneja en todo el territorio nacional, Estrada asegura que mantendrá el sistema de renovación de contratos, vigente desde hace muchos años. "Con este producto no se realiza preventa, porque se comercializa de una forma diferente, en función del tamaño del formato. Además, se le da prioridad al cliente que ya tiene el espacio por seis meses o más", aclara.

Incertidumbre en puertas

Hagan o no preventa, las empresas valleras encuentran varios factores que determinarán los tiempos de cierre de las negociaciones y las tarifas de sus productos para 2008.

Uno de los aspectos más resaltantes es que las posibilidades de crecimiento del mercado en Caracas cada vez son cada vez más escasas. Esto se debe a que en los últimos meses el Instituto Nacional de Tránsito y Transporte Terrestre (Inttt) se ha encargado de controlar si es adecuado el parque de publicidad exterior en función de las normativas impuestas por la Ley de Tránsito y Transporte Terrestre.

Hasta la fecha se han desmontado cerca de 400 unidades, algunas por no cumplir con los 50 metros de distancia de los ejes viales que la ley exige, y otras porque sus mensajes no son considerados aceptables para algunas zonas.

"El desmantelamiento comenzó con las vallas que estaban colocadas a la ribera del río Guaire, pero el Inttt lo hizo sin consideración de los afectados", explica Heredia, que agrega que hasta la fecha el ente ha bajado 7 de sus unidades.

A pesar de que no han conseguido colocar nuevas unidades en la región capital, esto no impide el crecimiento financiero de la industria, debido a que las vallas que quedan se han revalorizado y sus costos han aumentado significativamente. Además, las valleras han encontrado la alternativa de orientar sus estrategias de expansión hacia el interior del país.

Otro de los aspectos que preocupa al sector son las posibles repercusiones de la reconversión monetaria. Es por ello que se están tomado ciertas previsiones, como en el caso de Vallas Publicidad: "Estamos trabajando en la redacción de cláusulas especiales en los contratos con nuestros clientes que contemplen variables como la posible devaluación de la moneda que pudiera generar el cambio al bolívar fuerte durante el primer trimestre de 2008. Si ese escenario ocurriera, revisaremos las tarifas previstas con cada cliente y se renegociarán según los cambios", finaliza Estrada.

Ileana García Mora