El Estado continúa siendo uno de los principales anunciantes de los medios.  El Ministerio de Información y Comunicación (Minci), por ejemplo, calcula haber invertido más de Bs. 54,5 millardos de bolívares en contratación de espacios comerciales en 2007, y estima que su presupuesto para 2008 será mayor

Desde las principales avenidas de Caracas, pasando por las grandes ciudades y pueblos más pequeños, hasta llegar al último rinconcito del país, la propaganda de las obras de gobierno está en todas partes. Y precisamente ese es el objetivo anhelado desde hace mucho por las autoridades y que cobró fuerza hace un par de años, cuando el Ejecutivo decidió que el Ministerio de Comunicación e Información se encargara de "asesorar" a cada ente al momento de elaborar sus mensajes informativos y propagandísticos.

La directora de relaciones institucionales del despacho, Orieta Caponi, explica que el Minci funciona como una suerte de agencia de publicidad que controla la política comunicacional del Estado. "Asesoramos y evaluamos cómo deben ser las cosas, porque debe haber cierta homogeneidad, o al menos que no hayan contrastes muy fuertes. Todos debemos seguir las mismas pautas: que se usen los mismos logotemas, que se utilicen de forma adecuada los símbolos patrios y que se sigan los manuales de estilo. También ofrecemos asesoría comunicacional, debido a que hay organismos que no tienen departamentos audiovisuales o creativos. Cada ente cuenta con un presupuesto", explica Caponi.

El logotema utilizado en 2006 fue "con Chávez el pueblo es el gobierno", y el de este año es "construyendo el socialismo bolivariano". Y los resultados están a simple vista: un aparato comunicacional poderoso, dueño de importantes espacios publicitarios en los medios de comunicación y que, al cierre de 2006, colocó al gobierno nacional entre los primeros lugares del ranking de anunciantes de PRODUCTO (ver edición 282 de mayo).

Dicho ranking está liderado por banca y laboratorios (con inversiones por el orden de los 297,6 millones de dólares cada sector), seguido por telecomunicaciones, bebidas, e higiene y belleza (con 267,8 millones de dólares cada uno) e inmediatamente después Gobierno, en tercer lugar, con una inversión que asciende a 238,1 millones de dólares, es decir, 8 por ciento del total de la torta publicitaria.

Según los datos publicados por la Oficina Nacional de Presupuesto para 2007, el Gobierno invierte 1,2 billones de bolívares en servicios de información, impresión, reproducción, relaciones públicas y sociales, publicidad y propaganda, así como imprenta y avisos. Esto representa 1,13 por ciento del presupuesto total para el año en curso.

Al cierre de 2005, se ubicó en el séptimo lugar en el ranking de anunciantes, con una inversión de 87,8 millones de dólares, que representó 4 por ciento del total de facturación de la industria publicitaria nacional.

"Información", no propaganda

Entre octubre y noviembre los anunciantes corren a la velocidad de la luz para realizar las negociaciones de espacios a tarifas preferenciales. Sin embargo, el Minci no tiene apuro.

"Como los medios saben que somos un cliente fijo, nos reservan espacios hasta enero, y a precios preferenciales. Ahí es cuando concretamos, pero a precios de final de año", comenta Mylene Cegarra, directora de campañas publicitarias del ente.

Las negociaciones se concretan en ese momento debido a que es cuando se conoce con precisión el monto total de los recursos que la Oficina Nacional de Presupuesto, adscrita al Ministerio de Planificación, aprueba para el ejercicio del siguiente año fiscal.

Caponi asegura que el proyecto de presupuesto para 2008 fue elaborado y entregado, y aunque prefiere no revelar el monto que se invertirá en la compra de espacios publicitarios, asegura que superará la de 2007: 54,5 millardos de bolívares (en pautas comerciales destinadas a la "difusión de la gestión del Estado", según se detalla en la página de la oficina, http://www.ocepre.gov.ve/).

El procedimiento es el siguiente: "No realizamos eventos o fiestas, sino que invitamos a los medios de comunicación a negociar la preventa en nuestras oficinas. Cada quien viene, nos muestra sus tarifas, se hace la negociación y se firman contratos de seis meses. Una vez culminado el acuerdo, se procede a revisarlo y, en algunos casos, a renovarlo", comenta Cegarra.

El espacio publicitario representa para el Minci el mecanismo por excelencia para la difusión de las obras del gobierno nacional. Esto ha llevado a que cada año se requiera mayor cantidad de espacios.

Televisión, radio y prensa son los medios favoritos del ente, pero no sólo buscan a los grandes o más reconocidos, sino que apuestan a los alternativos o comunitarios: "No nos olvidamos de los grandes, pero a los pequeños también se les da apoyo, porque buscamos que la inversión sea equitativa", comenta Caponi.

El proceso de escogencia de los medios donde se colocará propaganda no se hace de acuerdo a mediciones de audiencia, debido a que se considera que muchas de las empresas que las realizan están "sesgadas". Por ello, el Minci prefiere comprar más o menos la misma cantidad en todos los medios. "Para nosotros la eficiencia de los recursos no es sólo invertir en los medios más reconocidos, que dan garantía de audiencia, sino en llegar a la mayor cantidad de personas. Si sólo se apoya a los grandes, los pequeños nunca van a crecer, y se estaría impulsando un monopolio de la información", puntualiza Caponi.