Las light y ice continúan su asombroso crecimiento, llegando a nuevos segmentos con una publicidad dirigida a un público más amplio. Pero la pilsen se mantiene fuerte con un público cautivo

Las suaves siguen al mando en el mundo de las cervezas, con más de la mitad del mercado tomado. La líder es Polar Ice, una de las cervezas más vendidas en el país, con 40 por ciento del share, según Eduardo Hernández, director de negocios de Cervecería Polar. Las light no se quedan atrás. Las tres principales casas productoras, Brahma, Polar y Regional se pelean la preferencia para sus marcas, con triunfos para cada una en diferentes regiones del país.

Según Hernández, la casa del oso, con sus marcas Polar Light (21 por ciento del share total del mercado de cervezas) y Solera Light (8 por ciento del share), comenzó a superar en ventas a mediados del año a Regional Light, la reina del mercado hasta la fecha. Polar está particularmente fuerte en la zona centro costera, oriente y los llanos. Ahora están tratando de ganarse el sur del país con una botella: La Guayanesa, cuya etiqueta muestra paisajes de la zona.

Brahma, por su parte, cuenta con 51 por ciento del share entre las  light  en Caracas, mientras que en Maracay cuenta con 39 por ciento, en Puerto La Cruz y Barcelona con 40 por ciento, y en Cumaná con 49 por ciento, según la encuestadora internacional CCR. Estos resultados los llevó a lanzar la campaña "La número 1 de las  light ". "La  light  representa 80 por ciento de las ventas de Brahma", dice José Luis González, gerente de mercadeo de Ambev Venezuela. Una de las razones del éxito de las bebidas en el segmento  light  es que aunque al principio era una bebida principalmente para mujeres, ahora penetra en todas las clases sociales y edades, dice González.

Liderando el segmento suave está Polar Ice, con 40 por ciento del share del mercado. El éxito de esta bebida, lanzada inicialmente para un target joven y rumbero, ha llevado a cambiar la estrategia de mercadeo y el público objetivo. La campaña "Pssst y todo bien" está concebida para hombres y mujeres de diferentes edades. "Tenemos varios tipos de mensajes dirigidos a diferentes públicos. Al ser la líder, no puedes dirigirte sólo a César Augusto", explica Hernández, recordando al personaje que protagonizó su última campaña publicitaria en televisión.

Con sus cinco marcas de cerveza, Polar asegura mantener 75 por ciento del mercado de las frías. Además de poseer una fuerza de venta en todo el territorio nacional, Hernández dice que una clave de su éxito está en la investigación de mercado y el desarrollo de los productos. "Este es un mercado que requiere de mucha investigación, ya que cuando tienes un mercado que está cambiando constantemente, corres el riesgo de tomar decisiones extemporáneas. Tienes que anticiparte a los cambios", asegura.

Brahma, con sus tres presentaciones, se adjudica 15 por ciento del share total del mercado de cervezas.

Para los fieles

La pilsen se ha convertido en una bebida de nicho, siendo consumida por un público reducido pero fiel, según las casas productoras. González afirma que el mercado de la pilsen es de 19 por ciento del total de cervezas vendidas.

Como respuesta, Polar lanzó este año la campaña "Color, sabor y cuerpo pilsen", resaltando las características de este tipo de bebida más amarga que las light. En las vallas se enfatizan estas cualidades con primeros planos de las botellas y las chicas pilsen. En noviembre se estará lanzando el calendario 2008, con nuevas chicas.

"Somos el líder en el segmento con el tercio. Hay otras marcas más económicas, pero Polar apela al consumidor fiel", señala el vocero de Polar. Según datos de la empresa, la pilsen del oso tiene 4 por ciento de share total del mercado, mientras que la Solera verde tiene 2 por ciento. Brahma Chopp es la más buscada en latas, informa González. El éxito de este producto, asegura el ejecutivo, está en su fórmula hecha exclusivamente para Venezuela y adaptada al paladar criollo.

Por todos los medios

La limitación por ley de la publicidad para bebidas alcohólicas ha llevado a las empresas hacia las promociones. Brahma cerró con éxito el concurso "Pa’ Hawaii con tus siete panas", un año después de otro similar con destino al Mundial Alemania 2006.

La multinacional ha invertido una notable cifra en sus campañas de medios alternativos, incluyendo su limusina Hummer con tarima para presentaciones de talento musical. Este llamativo vehículo recorre todos los fines de semana playas y otras localidades en diferentes regiones del país, y está presente en conciertos, como el de Daddy Yankee en El Poliedro.

Polar, por su parte, asegura que además de los patrocinios, promociones y actividades en el punto de venta, el mejor medio es el empaque. Por esta razón, el producto líder de su cartera, Polar Ice, ha salido con ediciones especiales este año. Durante la Copa América su lata vinotinto se agotó rápidamente. En esta temporada de beisbol, las latas están vestidas con los símbolos de los distintos equipos. Polar Light también ha salido en botellas cubiertas con un paisaje playero que apela a lo que en Polar llaman su "refrescancia".

Esta casa está produciendo una botella de 350 ml no retornable, con un atractivo diseño que resalta la palabra "pilsen" y el oso de costumbre. La Solera verde, una pilsen dirigida a un público que quiere distinguirse, está saliendo este año en botellas retornables, en una estrategia por hacer más accesible la bebida.

Alice Chacón