El Banco Central de Venezuela emprendió una de las tareas más importantes de su historia: el proceso de reconversión monetaria. La campaña informativa se inició en mayo, y para su ejecución se ha invertido un total de Bs. 46,5 millardos de bolívares

A semanas de haber anunciado la eliminación de los tres ceros a la moneda, el presidente Hugo Chávez emitió un decreto con rango, valor y fuerza de ley, con el que exigía al BCV ejecutar una estrategia comunicacional que llevara toda la información sobre el nuevo "bolívar fuerte" hasta el último rincón del país.

Así comenzó la cuenta regresiva para la Gerencia de Comunicaciones Institucionales del BCV, departamento encargado de planificar y coordinar en muy poco tiempo la campaña informativa, considerada por muchos como la piedra angular en la que reside el éxito –o fracaso– del cambio de moneda. Un halo de hermetismo rodeó el proyecto desde sus inicios, razón por la cual ningún vocero del ente emisor accedió a dar declaraciones.

La urgencia no era broma. Debía ser activada justo después el asueto de Semana Santa de 2007. Pero en realidad comenzó en junio. El retraso preocupó y hasta molestó a funcionarios gubernamentales, como el ministro de Comunicación e Información, Willian Lara, y al mismo presidente Chávez, pues la campaña se mostraba "lenta y tímida". De hecho, según comentan fuentes cercanas al Gobierno, los nervios del primer mandatario lo llevaron a exhortar a los representantes del BCV a buscar asesoría en otros países.

Tras varias reuniones con representantes del banco y otros entes gubernamentales involucrados, se tomaron cartas en el asunto. Y con la idea de "democratizar" la cuenta publicitaria, desconcentrar los recursos asignados y procurar la transparencia del proceso, el ente decidió repartir el trabajo entre varias agencias de publicidad, imprentas y productoras creativas, que serían invitadas a pasar por rigurosos procesos de licitación. Eso despertó las expectativas de las empresas que deseaban apropiarse de algún –más bien cualquier– trozo del pastel.

No era para menos, pues además de saber las dimensiones del proyecto, las empresas intuían que sería una cuenta financieramente muy jugosa. Y así fue: en cinco licitaciones el BCV entregó 46,5 millardos de bolívares repartidos en conceptualización, producción e inserción en medios nacionales y regionales, desde finales de mayo hasta diciembre de 2007.

Manos a la obra

"La propuesta debía estar lista para ayer, es decir, lo más rápido posible", recuerda Pablo De La Barra, director de la agencia de publicidad homónima (seis años antes solamente productora) encargada de la primera etapa de la campaña informativa: el concepto rector, que incluyó logo y eslogan, una pieza para televisión de 30 segundos de duración y material impreso.

No era la primera vez que De La Barra trabajaba con el Gobierno: ya había hecho proyectos para los ministerios de Comunicación e Información, Interior y Justicia, Energía y Petróleo, y PDVSA. Además, en 2004 participó en la campaña del “No” para el referendo revocatorio. Sin embargo, para esta oportunidad, De La Barra dice haber participado en una licitación.

El objetivo general era transmitir a la población el beneficio de la reconversión monetaria. Y por instrucciones del ente emisor, la empresa debía tener sumo cuidado con enviar mensajes equivocados. "Había que evitar dar la sensación de que el nuevo bolívar tuviera mayor poder adquisitivo, pues eso podría conducir a engañar a la población", dice.

Una meta era comunicar noticias y hechos relacionados con la reconversión. La segunda, "explicar cómo se aplica la eliminación de los tres ceros en situaciones típicas del día a día, especialmente con cifras con decimales, que son las complicadas", comenta.

Además, participó en ideas relacionadas con el concepto rector sobre la reconversión: fortaleza en la economía, orgullo nacional, motivo de júbilo y celebración para el país, comodidad, bienestar, logro de todos los venezolanos y enaltecimiento del nombre del Libertador.

Para la elaboración de la música , De La Barra señala que se realizaron estudios para escoger un estilo cercano a la venezolanidad: "Se buscaron melodías sencillas, de fácil captación, y lo más importante: memorización. Por eso se escogió el neofolclor", comenta.

Llamados a concursar

"Nos atraía mucho la cuenta, porque es quizá la campaña más importante desde el punto de vista económico, social y político que ha tenido el país y que tendrá en mucho tiempo". Esto fue lo que impulsó a Darío de la Vega, vicepresidente de Publicis Venezuela, a participar en la licitación realizada en julio pasado.

En el concurso –en el que compitieron Leo Burnett, Grupo Imagen Vepaco, Gráficas Colson, Enterteinment Group, Eliaschev Publicidad, Contacta Publicidad y Publicis Venezuela– se ofertó la concepción, producción y posproducción de audiovisuales para televisión y radio; el arrendamiento de espacios en publicidad exterior, y el diseño e impresión de distintos materiales publicitarios.

Pero el asunto no sería sencillo. De la Vega explica que el BCV fue muy "meticuloso" con respecto a los recaudos exigidos a las licitantes. Cartas de recomendación, fianzas, historia de la agencia, historial financiero, solvencias laborales, pago del seguro social, actas de constitución de la empresa y listado de clientes eran algunos de los documentos a ser consignados. Esto motivó que algunas de las invitadas se quedaran en el camino y presentaran sus cartas de excusa al banco.

"Nos sorprendió la organización, planificación y el nivel profesional del grupo de comunicaciones del BCV. Es cierto que desde que nos llamaron, en julio, todo ha sido muy rápido, pero planificado. No hemos tenido retrasos en el proceso, a no ser los normales cuando se maneja este tipo de volúmenes tan grandes", comenta de la Vega.

Publicis Venezuela se alzó con tres trozos de la cuenta, que suman 12,5 millardos de bolívares: la impresión de cerca de 200 mil folletos y afiches; el diseño y arrendamiento por seis meses de 200 vallas, y la elaboración de gorras, llaveros, monederos, franelas y otro material POP.

En este mismo concurso, el ente emisor entregó a Eliaschev Publicidad la concepción y producción de una serie de diez cuñas de treinta segundos para radio y televisión; tres audiovisuales de veinte minutos; diseño de avisos impresos, y la producción e instalación de dos gigantografías para las sedes del BCV en Caracas y Maracaibo. Todo esto suma 7 millardos de bolívares.

La de julio era la segunda licitación en la que participaba Eliaschev. Antes, en otra licitación hecha en mayo, Eliaschev ganó la concepción y producción de tres comerciales para televisión y radio de treinta segundos, y dos audiovisuales de cinco y diez minutos por poco más de un millardo de bolívares.

La más anhelada

En julio también se licitó la inserción de cuñas para radio y televisión. Pero fue declarada desierta debido a la supuesta falta de uniformidad en las propuestas que entregaron las licitantes, según explica Emilia Martínez, presidenta de la agencia Contacta Publicidad.

"La evaluación de la contratación de medios se haría sobre la base de la oferta que tuviera menor porcentaje de intermediación. Nos informaron que ya el BCV había negociado los descuentos directamente con los medios. Por lo tanto, nuestras ofertas debían presentar una comisión por intermediación, dándole los descuentos al banco. La nuestra fue 7 por ciento; la del resto de las agencias, 1 por ciento. Pero no trasladaban los descuentos al banco", explica Martínez.

La nueva convocatoria no tardó en llegar, y en agosto el BCV licitó únicamente la inserción de cuñas de radio y televisión, y publicación de avisos en prensa durante seis semanas (3 de septiembre al 14 de octubre). La ganadora fue Contacta Publicidad, con una oferta de 7,1 millardos de bolívares.

Esta pequeña agencia creada en 1991 había estado detrás de la cuenta durante algún tiempo. "Nos pareció atractiva, porque nos imaginamos que estarían involucrados altos volúmenes de demanda en los medios, que es nuestro negocio", explica Adriana Rojas, administradora de la agencia.

Cuando supieron de los llamados a concurso, no perdieron tiempo y decidieron darse a conocer. "Hicimos nuestro trabajo de hormiguita: llevamos papeles, buscamos la convocatoria en la prensa nacional y llamábamos con frecuencia para saber cuándo abrirían un nuevo proceso de licitación", comenta González.  El ente gubernamental le adjudicó la división más anhelada por el resto de las agencias, debido al negocio que prometía: la inserción de cuñas con una frecuencia de cuatro spots de treinta segundos al día en 25 televisoras regionales, nueve canales de suscripción y once circuitos de radio, así como un cuarto de página de lunes a viernes en los medios impresos, y robapáginas durante los fines de semana. Los descuentos de 20 más 10 por ciento en los medios fueron trasladados al BCV.

En la televisión abierta el Banco Central está utilizando los espacios que contempla la Ley de Responsabilidad en Radio y Televisión, a excepción de Vive TV, Venezolana de Televisión y Telesur, que son contratados directamente por el banco. Una vez culminadas las seis semanas, el BCV volvió a licitar el mismo servicio, pero esta vez por un monto de 17,8 millardos de bolívares.

A esta licitación, que tuvo respuesta a mediados de octubre, fueron invitadas Pablo de la Barra Estrategias Comunicacionales, Corporación de Mercadeo Emotiva, Comunicaciones DGC, Grupo Imagen Digital y Base Producciones Creativas, Siete89 Publicidad, Directa Group y Contacta Publicidad, que de nuevo se alzó con la cuenta.

Ileana García Mora