PREVENTA

Preventa 2008: dinero en la incertidumbre

Las tarifas están en la calle, y ahora son los anunciantes los que tienen la última palabra

Ya las cartas están echadas y las tarifas en la calle: la preventa arrancó con todo. Un poco tarde y con cautela en algunos sectores, pero con el impulso que le da la liquidez monetaria, que parece tapar cualquier vestigio de inestabilidad política, social o incluso económica que se asome en el panorama.

"Este es un país lleno de contradicciones: los hospitales no funcionan, pero se agotan los pasajes a Miami en diciembre; no hay leche ni azúcar, pero sí se consiguen todos los licores y vinos importados", comenta Alberto Federico Ravell, director general de Globovisión. Por eso ve un año 2008 con mucha liquidez y, por ende, una preventa exitosa. "Este mercado tiene tanto dinero, que está preparado para cualquier cosa", razona.

No extraña entonces que, según los expertos consultados por PRODUCTO, entre preventa y adicionales, el mercado de la TV abierta cerraría 2008 en más de 1 billón de bolívares ("débiles", claro está), mientras que la TV paga, con la inclusión de RCTV, podría pasar los 200 mil millones. Los medios impresos llegarían a 450 mil millones, y la radio podría alcanzar los 80 mil millones para el cierre del año que viene.

Ahora bien, en este momento la pelota está del lado de los clientes, para quienes la incertidumbre sigue siendo el enemigo a ser vencido, por lo menos según Eduardo Hernández, presidente de ANDA, quien insiste en que "los medios tendrán que mostrar gran flexibilidad y todo dependerá de la adaptación que pueda tener cada anunciante ante el poco claro panorama del año que viene".

Una de las alternativas que están manejando algunos medios con anunciantes grandes (especialmente multinacionales) es la implementación del prepago, a raíz de la devaluación de la moneda ante el dólar paralelo (que al cierre de esta nota superaba los 6 mil bolívares) y la escasez de divisas. Similar a lo que sucedió en el año 2003 y 2004.

Sin embargo, Hernández habla sobre un esquema diferente, en el que se precompre una parte al final de este año y luego, más avanzado el siguiente, se haga otra negociación por el resto. Claro, que este es un sistema al cual el mercado no está acostumbrado.

Ravell, con la elocuencia que le caracteriza, propone: "Una nueva alternativa que le vamos a dar a los anunciantes este año es decir que si el Gobierno los cierra, suspendemos el contrato sin problemas. El año pasado la gente nos preguntaba: ‘¿qué hacemos si a ustedes los cierran?’. Este año nosotros le hacemos esa pregunta a los clientes".

La visión de los anunciantes sobre la actual preventa se puede apreciar a lo largo de esta nota.

Movistar

Larry Hernández

Director ejecutivo de mercadeo y publicidad

"Estamos buscando las mejores combinaciones para volver a construir el alcance que teníamos con RCTV en señal abierta. Los medios regionales de radio y prensa van a jugar un rol relevante en la construcción de nuestros mensajes. También el BTL. La situación cambió y tenemos que cambiar con esta nueva realidad del país.

LG Electronics

Hecmar Chacón

Gerente de mercadeo

"Las circunstancias no son favorables. Venezuela es un país extremadamente inseguro, con muchas trabas para la importación, con indicadores económicos que no se presentan como buenos, donde vienen muchos cambios, lo que puede hacer que se tranque la rueda para la venta. El año pasado para nosotros fue muy efectivo gracias a la Copa América: en seis meses hicimos la venta de un año. En materia publicitaria, la televisión abierta, que antes era muy competitiva, ahora no presenta muchas opciones. Nosotros iremos más a TV por suscripción, además de diarios y revistas".

Bancaribe

María Carolina Páez Pumar

Directora de mercadeo y comunicaciones

"El papel que juegan los medios este año es muy diferente al que jugaron el año pasado, y esto cambia el panorama para los anunciantes. También ha variado la situación de competencia del sector financiero: varias marcas que antes no tenían un papel protagónico, ahora están anunciando. La situación país tampoco es la misma, ya que hay cambios en el marco legal. Hay una cantidad de cambios drásticos y por eso los matices que se plantean este año son muy diferentes. En 2008 la creatividad va a ser una herramienta importante a la hora de invertir. Siempre vamos a buscar la eficiencia".

Ford Motors Andina

Eduardo Chocrón

Gerente de mercadeo

"Prevemos que 2008 va a ser un año muy activo, al mismo nivel de 2007, o incluso superando las ventas de este año. Va a haber una gran liquidez de dinero en el mercado, lo cual incentiva el consumo, y eso mueve toda la cadena. Este año hemos tendremos siete lanzamientos y para el que viene ya hay cinco planificados, aunque pueden ser más. Hemos crecido mucho y la industria también. En relación con la implementación del bolívar fuerte, espero que sea sin traumas, sin trastornos, ya que los valores se mantienen. Siempre hay riesgos, pero no anticipamos demora en el consumo de bienes, confiamos en que nada se va a alterar".

Ajustes en TV

El paso de RCTV de TV abierta a TV paga produjo una reducción de sus tarifas en 50 por ciento y produjo otro efecto de "adaptación" del resto del mercado. Venevisión hizo un ajuste lineal de 55 por ciento en sus precios de preventa, más recortes de bonificaciones que se negocian independientemente con cada anunciante. Esto en teoría promediaría un incremento de casi 90 por ciento. Sus expectativas, según los voceros del departamento de ventas, son de crecer en ciento por ciento, lo que redondearía en casi 600 mil millones de bolívares (600 millones de BsF).

Televen, en cambio, con un aumento en promedio de 42 por ciento, más un recorte de bonificaciones de 30 a 40 por ciento, promedia un incremento de 60 por ciento, aproximadamente. El canal, que hasta última hora evaluó la posibilidad de hacer o no preventa ("nos pasamos por todas las opciones", explica Germán Pérez-Nahím, gerente general), tiene expectativas de cerrar el año 2008 con una facturación de 300 mil millones.

Finalmente, el canal abierto que menos aumentó su tarifa fue Globovisión, que tuvo un incremento promedio de 37 por ciento y, según datos del mercado, podría cerrar el año con una precompra que supere los 90 mil millones.