EXTERIOR

 

De la no-campaña a la no-prensa

 

Cristina Kirchner comienza su gestión presidencial en Argentina con una estrategia precisa: no agitar aguas. La "comunicación directa con el pueblo", o lo que es lo mismo, la distancia con la prensa busca, en realidad, eludir preguntas molestas

Apartir de la asunción de Cristina Fernández de Kirchner como la presidenta de Argentina, varios mitos se derrumbarán a la vez. Uno, el más obvio, es el que señalaba que nunca una mujer podría acceder al poder gracias al voto popular en Argentina, un país aún impregnado de cultura machista en muchos aspectos. Otro, más solapado, es el que le otorgaba al bombardeo de la publicidad electoral un rol determinante a la hora de captar a buena parte del electorado.

Lejos de eso, los especialistas reconocen que la principal virtud de la estrategia de campaña de Cristina Kirchner fue haber instalado un clima de no-campaña. "Hubo una gran apatía, un desinterés electoral como nunca antes hubo en el país. El gobierno supo interpretar esa sensibilidad y fue hábil para ubicar a Cristina casi como presidenta, ya como en una virtual gestión de gobierno y no en competencia mediática con otros candidatos", dice el publicista Jorge Dell’Oro, miembro de la Organización de Consultores Políticos Latinoamericanos (Ocpla).

Los millonarios recursos de la campaña oficial, que sextuplicaron a los de su principal adversaria, Elisa Carrió, pasaron por alto la tradicional apelación al voto y oficiaron como meros presentadores de una candidata electa aún antes de los comicios. Esa política de hechos consumados fue efectiva en un país que todavía sufre los estragos de la megacrisis económica de 2001-2002. Según un estudio de la consultora Poliarquía dado a conocer una semana antes de las elecciones, 37 por ciento de los consultados dijo prestarle "poca" atención a la campaña y otro 36,5 por ciento dijo que le interesaba "nada" la carrera electoral. La caída de la tasa de desempleo y, sobre todo la parcial recuperación de los niveles de consumo de las clases medias, anestesiaron el debate en torno a temas de mediano y largo plazo. Y el éxito de la estrategia de Cristina Kirchner se basó en no reavivar el fuego.

Hay razones de sobra que avalaron esa estrategia oficial. En primer lugar, según el mismo estudio de Poliarquía, buena parte de los votantes de Cristina correspondió a la ancha franja de desinteresados. Más precisamente, 3 de cada 4 votantes de la candidata oficial dijo prestarle poca atención a la campaña. ¿Para qué arriesgar ese caudal electoral, entonces? De hecho, lejos de la típica voracidad de candidatos en busca de cámaras de televisión y lentes de fotógrafos, la esposa del presidente Néstor Kirchner privilegió la distancia con la prensa argentina. Consciente de que sus declaraciones iban a desatar una inevitable polémica con otros candidatos presidenciales, Cristina no brindó conferencias de prensa ni concedió entrevistas a ningún medio local hasta una semana antes de las elecciones.

En cambio, la estrategia consistió en mostrar a Cristina en encuentros con José Luis Rodríguez Zapatero en España, Ángela Merkel en Alemania, Luiz Inácio Lula da Silva en Brasil y Bill Clinton en Estados Unidos. Blindada la candidata a conceder entrevistas a medios locales en las que podrían llegar a plantearse temas incómodos como el estallido de algunos escándalos de corrupción, la manipulación de los datos de inflación o los altos niveles de desigualdad, las escasas definiciones políticas de Cristina Kirchner durante la campaña llegaron a los argentinos por medio de entrevistas de la cadena CNN y al semanario Time.

La estrategia también buscó ocultar un déficit de la candidata. "Grandes sectores del electorado veían a Cristina como muy enérgica, pero fría y antipática", dice Alberto Borrini, autor del libro Cómo se hace un presidente, un clásico de la publicidad política argentina. Esa frialdad intentó ser minimizada en buena parte de la campaña, pero cuando los estudios de opinión empezaron a mostrar que esa característica era ya una carga pesada a la hora de captar votos en los sectores de ingresos medios, sobrevino un giro en la campaña oficial: el eslogan de campaña "El cambio recién empieza" fue reemplazado por el más cercano "Cristina, Cobos y vos" (Julio Cobos es el vicepresidente electo). "Se trató de humanizar a la candidata", dice Borrini. "Pero ese cambio se alentó no sólo desde el eslogan, sino también a través de las conductas públicas de la candidata que comenzó a mostrarse más espontánea y sensible, y más cercana a la gente en algunas apariciones públicas. Incluso su discurso se suavizó y pareció menos atado a esquemas dictados por el celo de no cometer errores fatales que hicieran peligrar la holgada ventaja que llevaba en las encuestas de intención de voto".

El responsable de cambiar el eslogan de campaña y de imprimir un "toque humano" a Cristina Kirchner fue el publicista Leandro Raposo, de 35 años y considerado uno de los creativos más importantes del país. Produjo cinco spots de alta carga emotiva, entre ellos uno llamado Dolores Argentina, que cuenta la historia de un bebé nacido en plena crisis de 2001 –de ahí el nombre– y su evolución hasta hoy en un paralelo con la gestión Kirchner. En él participaron figuras de prestigio en Argentina, desde Estela de Carlotto, titular de la organización defensora de los derechos humanos Abuelas de Plaza de Mayo, hasta el tenista David Nalbandián.

Esos toques finales le agregaron algo de condimento a la estrategia de campaña "diet" diseñada por el equipo comunicacional de los Kirchner. "Cristina no hizo grandes movimientos de comunicación durante su campaña porque no los necesitó. En realidad se montó sobre la campaña permanente utilizada por el presidente Kirchner en sus cuatro años de gestión", dice Dell’Oro. Parte de esa estrategia provino de la necesidad. Néstor Kirchner asumió en mayo de 2003 en condiciones excepcionales: sólo lo había votado 22 por ciento del electorado y había resultado segundo en las presidenciales de aquel año. El primero, Carlos Menem, desistió de presentarse en el ballotage para no sufrir una derrota catastrófica, tal como lo anunciaban todos los sondeos.

Con ese poder escuálido y los recuerdos de la crisis todavía frescos, Kirchner canceló cualquier decisión que le reportara costos políticos y decidió potenciar al máximo los beneficios de cada éxito de su gestión. Por ejemplo, ante cada decisión de obra pública, Kirchner convocaba a un acto para anunciarlo, otro para llamar a licitación y otro para colocar la piedra fundamental de inauguración. Ese protagonismo permanente, más la cuidada elección de enemigos a quien criticar –desde el FMI a periodistas, pasando por dirigentes opositores y presidentes de países vecinos–, engrosó los índices de aprobación social a la figura de Kirchner.

Pero la repetición de esa esgrima verbal despertó algunos signos de fatiga en sectores de clase media y media-alta. Eso decidió al oficialismo a jugar la dama: Cristina Kirchner representó para el imaginario social una brisa de cambio, pero sin poner en juego la continuidad. La estrategia fue una de las razones del triunfo. Pero la derrota de Cristina Kirchner en casi todos los grandes centros urbanos de Argentina, como Ciudad de Buenos Aires, Rosario y La Plata, enciende una luz amarilla que deberá ser tenida en cuenta. "La campaña tendiente a ‘humanizar’ a Cristina estuvo orientada a los grandes centros urbanos, donde se sabía que no estaba bien posicionada en las encuestas previas. No alcanzó y la presidenta deberá hacer un esfuerzo adicional si no quiere gobernar con un vasto sector de las grandes ciudades en contra", dice Gustavo Martínez Pandiani, decano de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad del Salvador.

Las primeras señales enviadas por Cristina Kirchner tras su triunfo anuncian que la presidenta electa continuará la ruta trazada por su esposo, signada por la distancia con la prensa. "Si vuelve a ser medio de comunicación y no de oposición, la relación con la prensa va a ser perfecta", dijo Cristina tras ser electa, en un anticipo de la tensión que imagina tendrá con el periodismo durante su gestión. Así las cosas, es esperable que Cristina continúe la estrategia de "comunicación directa con el pueblo", tal como define el kirchnerismo a los periódicos discursos desde el atril de la Casa Rosada. Para el oficialismo, es una comunicación sin intermediarios; para los críticos, la estrategia busca, en realidad, eludir preguntas molestas. Como sea, resta saber ahora si ese modelo comunicacional, que dio buenos resultados a Néstor Kirchner, también le será funcional a Cristina en un escenario más complicado, con el alza de la inflación y la escasez energética entre los principales escollos a ser sorteados. Lo cierto es que en Argentina, tanto en el rumbo político como en el comunicacional, soplan más vientos de continuidad que de cambio.