LANZAMIENTOS

  

El bienestar de Coca-Cola

 

Desde 2008 las etiquetas de los envases de la gaseosa cederán 20 por ciento de sus espacios para informar sobre salud, proceso en el que se invertirán 86 millardos de bolívares

La polémica acompaña a la marca Coca-Cola desde hace muchos años: una organización sin fines de lucro en India aseguró haber encontrado residuos de pesticidas en las botellas; en México se le acusó de utilizar climato de sodio en la Coca Cola Zero (versión sin azúcar), sustancia prohibida en varios países; algunos nutricionistas se alarman por la cantidad de azúcar que contiene. En fin, mucho se ha dicho sobre uno de los refrescos más vendido en el planeta.

Pero ante esto, la compañía se defiende: "Hay muchas mentiras y mitos urbanos alrededor de la marca", comenta María Teresa Riveros-Almarza, directora de asuntos públicos y comunicaciones de la empresa, y quien coordina la ejecución de la campaña Movimiento Bienestar en el país. Se trata de un conjunto de acciones desplegadas en varios países (en América Latina arrancó hace varios meses) orientado a demostrar la preocupación de la compañía por la salud de sus consumidores en todo el mundo. Esta es la primera vez que la transnacional realiza una estrategia comunicacional en la que engloba todas las categorías de productos: desde mezcladores y vigorizantes, hasta gaseosas y jugos.

La portavoz explica que el objetivo no es defenderse de las matrices de opinión negativas, sino informar, educar y concientizar a la población acerca de los elementos asociados con el bienestar, basados en una adecuada hidratación, nutrición balanceada y la ejecución de actividades físicas.

La compañía realizó investigaciones en América Latina, específicamente en México –dónde explotó el más reciente escándalo en la región relacionado con la versión Coca Cola Zero– y Brasil. De ahí, surgieron los ámbitos de acción de Movimiento Bienestar, cuya primera etapa requiere una inversión de 25 por ciento del presupuesto de asuntos públicos de la empresa en Venezuela.

"Queremos estar más cerca de las preocupaciones de la gente. No nos sentimos culpables, pero sí debemos tener un rol más proactivo con un consumidor cada vez más exigente. Con la campaña queremos generar información y contribuir con la educación acerca de los temas de salud, y promover paulatinamente la incorporación de nuevos productos en distintas categorías, para ofrecer alternativas que se adapten a sus necesidades", comenta Almarza.

Por esto se dispuso que los 66 millones de unidades de las 6 categorías de productos que se comercializan en territorio nacional cedan 20 por ciento de los espacios en sus etiquetas para colocar información acerca de salud. "En América Latina el proceso de inició en 2007, y en Venezuela mostraremos la primera etiqueta durante el mes de diciembre", comenta, agregando que el costo de este proceso está por el orden de los 80 millones de bolívares (40 mil dólares).

En el área de información, la transnacional fundó el Instituto de Bebidas para la Salud y Bienestar, mediante el cual un grupo de especialistas y científicos de distintas nacionalidades hacen investigaciones sobre los problemas de salud. Y la promoción de actividades físicas comenzará en 2008, en 120 escuelas en el país, mediante la dotación de una caja con materiales deportivos y de recreación.

IGM

En los medios Movimiento Bienestar en Venezuela contempla la rotación de dos comerciales de televisión de 30 segundos, que estarán al aire a partir de 2008. También se tiene prevista tres cuñas en radio y piezas en los medios impresos. En su primera etapa consume 23 por ciento del presupuesto de asuntos públicos de la empresa.