MERCADEO

Renovación mercantil

Como un "impulso", Mercantil Servicios Financieros adoptó una nueva identidad corporativa, que cobija todas las empresas del holding

Mucha gente se refiere al Banco Mercantil sencillamente como "el Mercantil", sean cuentahabientes o clientes ocasionales. A partir del pasado noviembre, todas las empresas de ese grupo financiero se cobijan bajo el mismo emblema, teniendo a Mercantil como nombre y el tipo de negocio como apellido. Así el banco universal, la compañía de seguros, sus bancos en Estados Unidos y en Suiza, y Merinvest (banca de inversión), se solapan todos bajo la denominación Mercantil Servicios Financieros.

No obstante que desde 1997 estos negocios conformaban ya una corporación financiera bajo la figura de holding, hasta la fecha cada uno había estado utilizando denominaciones distintas, salvo el banco y la compañía de seguros.

Explicó Gustavo Marturet, presidente de Mercantil Servicios Financieros, que esta decisión obedece al deseo de la corporación de reflejar en todos los mercados en los que está presente la realidad de Mercantil Servicios Financieros, lo que permitirá a los más de dos millones de clientes de todas sus subsidiarias tener una visión completa de los servicios que presta Mercantil.

La nueva expresión gráfica se sintetiza en la utilización de la palabra Mercantil con un ideograma realizado en líneas curvas y colores azul y naranja, que buscan transmitir solidez, dinamismo e innovación. El color azul se mantiene como primario de marca, mientras que el naranja hace la función de rejuvenecerlo con un tono cálido.

Esta nueva estrategia de marca ha sido denominada "el impulso Mercantil". Dada la amplitud del negocio, en los próximos meses coexistirá el nuevo emblema con el existente en los últimos 25 años, de manera que el cambio de la identidad corporativa se hará en forma progresiva comenzando por las dependencias de Mercantil con mayor visibilidad. Solamente el banco tiene 313 oficinas en el país, más una en Miami, otra en Curazao y seis oficinas de representación en Londres, Sao Paulo, Bogotá, Lima, México y Nueva York. A esto se le agregan las 32 oficinas de Seguros Mercantil y un elevado número de puntos de banca electrónica como cajeros automáticos y taquillas externas. El Commerce Bank por su parte debe hacer los cambios de identidad en 14 oficinas en el estado de Florida y otras ciudades de Estados Unidos.

Según explica Luis Calvo Blesa, gerente oficina de la presidencia del banco, "para tomar esta decisión corporativa hicimos varios estudios y análisis, incluyendo focus group, para consultar a qué aspira el público de la empresa". Se encontró que el anclaje de la marca es Mercantil, "sentimos que necesitábamos mostrar que Mercantil no sólo es un banco, y aprovechamos la oportunidad para tener una imagen que nos permitiera estar más cerca de la clientela", dice Calvo.

El proceso de cambio

La estrategia planteada por el Mercantil se propuso un elevado impacto y amplia cobertura. Bárbara Neri, gerente de medios, mercadeo y publicidad, considera que siendo una marca muy arraigada, "debíamos cubrir el territorio nacional para que la gente conozca muy bien la nueva imagen".

Para lograrlo se destinó una inversión de 22 mil millones de bolívares, de los cuales cerca de 10 mil millones de estuvieron destinados al área de publicidad. "Hasta fin de año vamos estar reforzando la nueva imagen. Después las comunicaciones se orientarán hacia lo que son los valores de la marca y las áreas de negocio", explica Neri.

En la búsqueda del impacto buscado, se pautó la compra de portadas falsas en nueve diarios en distintas partes del país: El Universal, El Nacional, Últimas Noticias, Panorama, La Verdad, Notitarde, El Impulso, Nueva Prensa de Guayana y de Oriente.

Sólo en los tres diarios caraqueños el costo de la particular pauta sumó casi 450 millones de bolívares.

Para seleccionar los diarios a los que se le compraron las portadas falsas, se tomó en consideración sus cifras de circulación y la cobertura geográfica.

La campaña incluye además un comercial de televisión que muestra la evolución de la marca desde que se conocía como Banco Mercantil y Agrícola. Otras piezas van a cine, radio, diarios, revistas, publicidad exterior en Caracas e interior, además de una gigantografía colocada en el Cubo Negro y en la Torre Mercantil. El proyecto arrancó hace seis meses y contó con la participación de la consultora de branding Emblem y Ars Publicidad.

Identidades cromáticas

Varios bancos y grupos financieros han emprendido procesos de cambio de identidad corporativa en el último año. El Banco Fondo Común redujo su nombre a BFC y se vistió de color azul, blanco, rojo y naranja. Banco del Caribe dejó de utilizar el tradicional galeón, sustituyéndolo por una composición de triángulos inspirados en el velamen de la antigua embarcación y adoptó el fonema Bancaribe en agosto de 2006, aunque se mantuvo en la gama de su tradicional color azul. Casi al mismo tiempo el Banco Exterior remozó su imagen, incorporando también el naranja. Antes, al transformarse el Banco Tequendama en el Banco Nacional de Crédito, BNC, también asumió el naranja como parte de su identidad, junto al azul y verde.

En días recientes se presentó la renovación, de nombre y de grafismo, del otrora Banco de Desarrollo del Microempresario, conocido ahora como Banco Real (ver página 23), que si bien usa gris en lugar de azul, también lo acompaña con naranja.

La misma combinación cromática identificó a la Cantv, desarrollada también por la consultora Emblem, responsable de la renovación del Mercantil. Otra vez, el azul y naranja se combinaron junto a la "V" y el signo "+" en Venevisión Plus, la propuesta de TV paga del canal de La Colina.

La profusión de naranja, especialmente en el sector bancario, recuerda la década de los años 80, cuando el azul predominó en las identidades de entonces. Ese color, especialmente en tonos oscuros, se asociaba con solidez, seriedad y estabilidad. Azul era el Banco Latino, también el Consolidado, La Guaira, Progreso y Confinanzas (combinado con rojo). El resultado es historia. ¿Tanto naranja será presagio de tiempos cítricos –ácidos– por venir? Ojalá no sea así.