En apenas un mes, se desplegó por todo el país una campaña electoral que medió en la elección entre votar por el "Sí" o por el "No", a favor o en contra del proyecto de reforma constitucional. Varios fueron los aspectos claves que diferenciaron esta campaña de otras que se han desarrollado anteriormente.

Principalmente está el hecho de que después de siete años, nuevamente el Consejo Nacional Electoral (CNE) financió parte de las actividades promocionales de los actores políticos, pues desde la aprobación de la Constitución de 1999 esta medida se eliminó en la Carta Magna. Sin embargo, a través de la normativa de publicidad y propaganda que estableció el mismo órgano electoral para estos comicios se decidió esta disposición.

El CNE debió desembolsar 15 mil millones de bolívares para costear dos minutos en televisión y una página en tabloide y media en estándar para prensa –específicamente en El Universal, El Nacional, Últimas Noticias y diario Vea–, diariamente por cada bloque.

Para recibir este beneficio económico era necesario que cualquier organización política o grupo de electores que decidiera patrocinar el voto por alguna de las dos alternativas, debía inscribirse en uno de los dos bloques estipulados, uno por el "Sí" y otro por el "No". Segunda novedad resaltante en esta campaña electoral.

Por el bloque del Sí lideró la estrategia el Comando Zamora, que fue instalado por el mismo presidente Hugo Chávez –quien propuso el proyecto de reforma– y dirigido por Jorge Rodríguez, vicepresidente de la República y ex rector del CNE. También lo integraron otros miembros del gobierno central, como Jesse Chacón, ministro de Telecomunicaciones; Helena Salcedo, viceministra de Gestión Comunicacional de la Cartera de Comunicación e Información; Cilia Flores, presidenta de la Asamblea Nacional, además de dos presidentes de canales de televisión, Andrés Izarra, por Telesur y Blanca Eckout, de Vive TV, entre otros.

Por el No algunos de los partidos inscritos fueron Un Nuevo Tiempo, Copei, Primero Justicia y Podemos, organización que cambió su línea de apoyo a la tendencia oficial debido precisamente a su oposición a la reforma constitucional. Según los parámetros que se establecieron en estas reglas, se determinaba un lapso de campaña que comenzó el 4 de noviembre y finalizó el sábado primero de diciembre a las 6 de la mañana. En apenas cuatro semanas se debía informar a la ciudadanía sobre el contenido de los artículos, tal como lo estipulaba la norma de publicidad y propaganda del CNE.

Por el contrario, quedaron prohibidos mensajes que desestimularan el derecho al voto, que atentaran contra la honra, privacidad y dignidad de las personas, o promovieran la exaltación y odio étnico religioso, político o de género. Tampoco estaban permitidos anuncios que suscitaran la desobediencia de las leyes, que utilizaran imágenes es de niños y niñas, adolescentes o símbolos nacionales, entre otros aspectos.

Detrás de la estrategia

Cada quien hizo lo suyo, la estrategia del Comando Zamora se basó inicialmente en mensajes que promovían la reducción de la jornada laboral (artículo 90) o el de la creación de un fondo para la seguridad social de los trabajadores independientes (artículo 87). Pero en la recta final de la campaña, viraron la estrategia para utilizar al presidente Chávez como eje central, con lo que se intentó otorgarle a este proceso un carácter plebiscitario.

La razón probable de este viraje se puede encontrar en que el Comando Zamora observó en las encuestas cómo aumentaba el rechazo a la reforma en la misma medida en que aumentaba el conocimiento del contenido de los artículos propuestos. Y a pesar de que Helena Salcedo, integrante de este comando, indica que la campaña se caracterizó por ser "austera", en la gran mayoría de los postes ubicados en calles, carreteras, vías, avenidas y autopistas del país colgaba un afiche rojo con un Sí en el medio, identificando al Comando Zamora, y ¡Vuelve Florentino!, el lema proclamado por el mismo presidente Chávez.

Aunado estuvieron las vallas, volantes y grandes pendones, como el que se desplegó en la torre oeste de Parque Central, cuya medida es de 150 metros de largo por 10 de ancho. Esto sin contar las cuñas de televisión; la primera de mucha polémica, ya que se trató de un diablo –en este caso gris– que incitaba a un ciudadano a desatar guarimbas y a votar por el No. Como fondo musical se acompañó con la música utilizada por Globovisión para las noticias importantes de última hora. En la narración el ciudadano vence al diablo y se decide por la opción del Sí.

Según Salcedo, la producción de este comercial fue desarrollada por un grupo de jóvenes humoristas de manera gratuita; "esas cosas nos han ayudado a abaratar costos. Joselo, el Grupo Madera y otros artistas nos han regalado canciones, gaitas, que después hemos usado como cuñas en medios comunitarios y privados", comenta.

Y es que para esta dirigenta la campaña que se realizó de manera directa fue más importante que la publicidad y la propaganda en medios tradicionales y alternativos. "Realizamos 30 visitas diarias, además de las caravanas en distintas regiones del país, lo que nos permitió informar sobre los beneficios de la reforma", explicó Salcedo a PRODUCTO.

El comando Zamora recurrió a las agencias Contextus y Apex Consultores, dos agencias que se encargaron de la campaña publicitaria, incluyendo varias de las piezas de televisión a favor del Sí, pues además de la del Diablo pasa trabajo, hubo otras que se produjeron como contraparte a las dramatizaciones que promovían el voto por No.

Del lado contrario, la estrategia se centró básicamente en televisión. La agencia responsable fue AIP, que también creó la campaña de Manuel Rosales en las elecciones presidenciales del año pasado y la de Henrique Salas Romer en 1998.

Se produjo una serie de 8 piezas de televisión, referida a algunos de los artículos sujetos a modificación en el proyecto de reforma, como el del poder popular (artículo 136), la reelección indefinida (artículo 230), autonomía del Banco Central de Venezuela (artículo 318), la jornada laboral (artículo 90), la propiedad privada (artículo 115), entre otros.

"Se utilizó el contenido de la Constitución vigente para mostrar la diferencia con el cambio propuesto, lo que ofrece la reforma y su interpretación, haciéndole ver a la audiencia todas las consecuencias negativas o peligros", explica Carlos Rodríguez, presidente de esta agencia de publicidad.

Sin sumar la compra de medios, la inversión que se destinó para la producción de estos comerciales, más otras piezas de prensa y radio, alcanzó 600 millones de bolívares. "No fueron piezas costosas, se grabaron sin exteriores, nos enfocamos en las dramatizaciones", agrega Rodríguez. Dos de estas cuñas fueron suspendidas por el CNE –las piezas de la panadería y la de la carnicería, referidas a la propiedad privada y al estado de excepción, como también fue suspendida la del Diablo del bloque del No. Aunque pareciese que los recursos se destinaron en vano, debido a su poco tiempo de exposición, para el publicista lo importante fue el impacto que ambas generaron: "El que no la pudo ver en televisión la buscó en internet. La gente entendió que el oficialismo no quería que se presentara el mensaje, y eso generó interés en buscar lo que decía", señala.

Según Cesar Morillo, miembro de Un Nuevo Tiempo y coordinador de la campaña por el No, tuvieron que procurar moderar los costos de campaña debido al limitado presupuesto con el que se contó, por lo que decidieron destinarlo en su mayoría al medio televisivo.

Es en este último proceso electoral cuando de nuevo el CNE comienza a financiar actividades de los partidos políticos. Aunque Morillo observa esta disposición como una medida positiva debido a que "los partidos políticos son los pilares de una sociedad democrática, al órgano electoral le interesa resguardar aspectos de normalidad y legalidad en una supuesta democracia transparente, algo que no existe", afirma.

En todo caso, Morillo recalca que el enfoque estaba dirigido a que los ciudadanos conocieran la reforma a través de los militantes de cada partido político que promovía el No. "La característica más importante de este proceso es que han emergido movimientos sociales como los estudiantes después de varios años de omisión", señala. En general este dirigente cree que la campaña fue desigual. Según afirma, los espacios ocupados por el oficialismo para explicar las "supuestas" bondades de la reforma abarcaron 85 por ciento, contra 15 por ciento utilizado por la oposición. "El gasto obsceno del Gobierno fue una cosa abrumadora, sabíamos que contra eso no íbamos a poder competir", comenta Morillo.

Al final, cada bloque, a su manera, en menos de 30 días y con la disposición de recursos que se logró desembolsar, debieron valerse de la publicidad para convencer a un pueblo entero de que sus argumentos eran los más reales y determinantes para el rumbo del país.

C.C.

TRABAJO INTERNO El Consejo Nacional Electoral (CNE) decidió trabajar internamente la campaña que desarrolló para incentivar el voto, según informó a PRODUCTO Neiza Guillermo, directora de publicidad del organismo, quien aclaró que no se realizó ningún proceso de licitación entre agencias de publicidad, ni siquiera con aquellas que habían trabajado con el organismo anteriormente, como La Oveja Negra o Apex Consultores. Las piezas para impresos que creó el organismo mostraron un cartel vial que indicaba dos flechas, una hacia  la izquierda y otra hacia la derecha, y llevaban por lema "Tú decides". Asimismo, colocaron al aire un comercial para televisión, en el que aparecía un baile de joropo en la azotea de un edificio. Nuevamente contaron con la modelo y animadora Anarella Bono, que se encargó de informar cuál era la pregunta para el referendo. También en televisión el CNE transmitió mensajes que informaban sobre el contenido de los artículos que serían cambiados.