Para este informe especial sobre responsabilidad social empresarial, PRODUCTO resume la actuación de empresas que han asumido tal compromiso como principio de actuación fundamental en sus negocios

Definirse como "una empresa comprometida con el desarrollo sustentable" es cada vez más común en publicaciones corporativas, informaciones de prensa, así como en los discursos que muchos ejecutivos deben hacer ante distintas audiencias. Pero, ¿cómo se lleva ese compromiso a la práctica de una manera efectiva?

La respuesta se encuentra en iniciativas que estén directamente vinculadas con el negocio. Sin menospreciar acciones aisladas –generalmente de tipo filantrópico– que adelantan las empresas, la responsabilidad social empresarial orientada al desarrollo sustentable –o sostenible– es la que impacta los ámbitos internos y externos de la organización, y lo hace desde las perspectivas económica, social y ambiental.

La clave es utilizar los recursos de manera que produzcan el mayor beneficio con el menor impacto.

Valorar lo obvio

Una respuesta válida parece ser la empresa de origen chileno Masisa, que produce y comercializa tableros de madera para muebles, y arquitectura de interiores, partiendo de importantes activos forestales que le garantizan la materia prima necesaria.

"Nacimos como una empresa distinta, creyendo que es posible amalgamar en un solo bloque lo social, lo ambiental y lo económico. Para nosotros la responsabilidad social no es una moda, es nuestra esencia como compañía, y eso marca la diferencia", afirma Miguel Oneto, gerente general de Masisa Venezuela.

"Si hablamos del concepto de desarrollo sustentable, ese es un sueño que parte por la casa: por los empleados, quienes reciben ingresos por el trabajo que les permite vivir tranquilos. En segundo lugar hay un estilo interno de participación que se traduce en mesas de trabajo sobre temas de interés para todos".

Esa es una manera de practicar uno de los principios de gobierno corporativo, que establece que la empresa "respeta los derechos humanos de los colaboradores" (empleados) y que las políticas laborales deben estar basadas en la igualdad de oportunidades.

Explica Oneto que por estar en el negocio forestal los proyectos requieren mucha inversión y un largo plazo, pues dependen del ciclo de vida de las especies madereras. "Un proyecto comienza a explotarse 25 años después, y se piensa para que sea rentable luego de 75 años. La filosofía que nos mueve es el largo plazo, por eso adoptamos fácilmente el concepto de desarrollo sustentable".

Cadena productiva

Para la producción de tableros en Venezuela la empresa cuenta con un complejo industrial ubicado en el estado Anzoátegui, además de las plantaciones de pino Caribe en Uverito, estado Monagas, donde se lleva adelante un programa de conservación de especies que reforesta entre 4.500 y 5.000 hectáreas al año.

Las instalaciones industriales venezolanas, en las cuales se ha invertido cerca de 400 millones de dólares, se suman a otras 13 que funcionan en Chile, Argentina, Brasil y México.

Su red de distribución al detal, Placacentro, lleva productos propios y de terceros al pequeño y mediano profesional de la carpintería y la construcción. Actualmente, Masisa cuenta con 30 de estos establecimientos en varias ciudades bajo la modalidad de franquicia.

El 99,2 por ciento de los trabajadores de Masisa Venezuela son venezolanos. En el caso de la fábrica de tableros, solamente el gerente de operaciones es extranjero. La razón: esta es la primera fábrica de ese tipo en el país, y se requirió traer  a alguien con experiencia para asegurar la transferencia de conocimientos.

Fácil y sustentable

Lo que comenzó en 2006 como una charla a carpinteros de la población de Magdaleno, en el estado Aragua, se convirtió en un programa social, pero también en una línea de productos, un nuevo canal de mercadeo y por supuesto beneficios económicos, sociales y ambientales.

Cuenta Cielo Velandia, coordinadora de responsabilidad social, que el programa comenzó con una charla para crear conciencia entre los carpinteros de Magdaleno de los daños ambientales que estaba ocasionando la obtención de madera de los bosques cercanos a la población. Tradicionalmente, el oficio en esta población aragüeña se ha mantenido en torno a la transformación de maderas duras en muebles rústicos. "Eso estaba ocasionando problemas ambientales y atentando contra la continuidad de la actividad de los mismos artesanos", recuerda.

Masisa Venezuela conocía la existencia del concepto Armefácil, que fue desarrollado en Masisa, Argentina. Se trata de muebles multifuncionales elaborados con láminas decorativas que se fabrican a partir de tableros de partículas de madera que se recubren por termofundición con resinas melamínicas. Para el ensamblaje de los muebles no se necesitan herramientas, pero tampoco mucho dinero para adquirirlos, ya que se venden a precios solidarios.

Así fue como se dictó un primer curso para que los carpinteros de esa zona se capacitaran en la elaboración de muebles Armefácil. "Además de la formación técnica se les orientó en aspectos relacionados con liderazgo empresarial y capacidad de gestión", cuenta Velandia.

De este primer grupo, ocho carpinteros se unieron para conformar la Cooperativa Alba (Alternativa Bolivariana Artesanal). Vino después la red de mujeres emprendedoras, que desde Catia (Caracas) y en Aragua se encargan de la comercialización de los productos Armefácil fabricados por la Cooperativa Alba. Actualmente más de 50 mujeres tienen su propio emprendimiento comercial.

Ellas han recibido capacitación en técnicas de mercadeo y ventas, pero también en temas relacionados con crecimiento personal. Cielo Velandia menciona a varias de las emprendedoras, quienes en poco tiempo han crecido en autoestima y seguridad en ellas mismas. "Al principio algunas de ellas se mostraban tímidas. Ahora hasta nos han propuesto nuevos modelos de Armefácil diseñados por ellas mismas. Inclusive, hay quienes han ampliado su actividad hacia el diseño de interiores, pues no sólo venden el mueble, sino que ayudan en la decoración de la casa del cliente", cuenta regocijada Velandia.

Miguel Oneto explica cómo esta iniciativa se enmarca en la estrategia que la compañía ha denominado de “triple resultado”, y que consiste en un sistema que busca obtener los más altos índices de calidad en su desempeño en las áreas social, ambiental y financiera de manera simultánea. "No se puede ganar a cualquier costo", asegura. Su gestión como gerente general en el país es medida por los resultados en las tres áreas.

"Para el año 2010 tenemos la obligación de que 12 por ciento de las ventas deben estar en la base de la pirámide, –siguiendo la premisa de C.K. Prahalad–, eso significará que cerca de 20 millones de dólares en productos deberán estar en manos de clientes de las clases D y E".

Explica el gerente general de Masisa Venezuela que los muebles Armefácil cumplen con esa visión de mercadeo social. En ellos se genera una cadena de valor que comienza en los bosques de Uverito, en el estado Monagas. De allí sale la madera que alimenta la planta de tableros en Anzoátegui, con los que se fabrican los muebles en la cooperativa de Aragua, para luego ser vendidos en Caracas a través de las redes de mujeres emprendedoras.