Las estrategias de mercadeo de las cadenas de librerías atinan cada vez con mayor precisión al lector. Esto, sin olvidar los canales tradicionales en las temporadas de regalos, por ser las más comerciales

De autoayuda, gastronomía, infantiles, manualidades, política, música, golf, literatura y de texto. Todo, sin excepción, se puede encontrar en las grandes cadenas que comercializan la lectura y que continúan desplegando sucursales para abarcar el mapa territorial.

Las librerías constituyen el canal de comercialización por excelencia del libro. Al menos así lo refleja la investigación realizada por la Cámara del Libro que, de un universo de 307 librerías, seleccionó una muestra de 110 empresas cuyo negocio principal o proporción de facturación correspondiera a ventas de libros: 25 por ciento de las editoriales las prefirieron en 2007 como canal de venta. En importancia, le siguen los expendios propios, con 11 por ciento; las ventas directas al Estado y a centros de estudios, con 22 por ciento; y el comercio electrónico, con 8 por ciento.

No sólo se debe a que se encuentran ubicadas en zonas estratégicas (como en los principales centros comerciales en todo el país), sino que su gran variedad en títulos y ejemplares seducen a los lectores sin mayores distinciones de público objetivo.

"Nuestra mayor fortaleza es manejar una amplia gama de alternativas en lugar de volúmenes. Es por ello que no adquirimos grandes cantidades de ejemplares de un solo autor, sino diversidad de títulos, que hoy oscila entre los 100 y 150 en todas las tiendas", comenta Álvaro Álvarez, director de Tecniciencia, cadena que funciona desde hace 45 años y posee 22 sucursales a lo largo del país.

Explica que hay varios elementos a ser evaluados a la hora de seleccionarse los títulos que se adquieren a las empresas editoriales: el primero de ellos es la propia experiencia en el negocio; luego costos, nombre del autor y si es o no nacional.

En esta misma línea se encuentra VDL Books, que opera desde 2000 y en sus cuatro tiendas ubicadas en la Gran Caracas mantiene un inventario de 330 mil ejemplares. Una de las que más factura es la tienda del Sambil, con aproximadamente 300 millones de bolívares mensuales.

"Decidimos apostar a cada libro o autor seleccionando los títulos sobre la base de la experiencia y conocimiento. Valoramos la edición, presentación, la actualidad o popularidad del tema, y la crítica literaria, si la hay. Sabemos cuáles autores son importantes, qué editoriales manejan buenos tópicos y las novedades que hay en otros mercados a través de las visitas a las ferias internacionales en México, Colombia y Argentina", explica su directora, Vicky Dum.

Si de algo está claro Iván Niño, gerente de mercadeo y comercialización de Nacho, es que las librerías no son su biblioteca personal. "Nuestra oferta editorial promete la diversidad para alcanzar la mayoría de los lectores posibles, y en función de eso seleccionamos los títulos. Hay filtros lógicos: calidad de productos, relación precio valor, y sobre todo nos enfocamos en las estadísticas que se levantan en enero acerca de las ventas del año anterior, que arrojan algunas tendencias", dice.

Si bien es cierto que la diversidad en títulos funciona como un gancho, a las librerías les queda otro reto: que los potenciales compradores ingresen a las tiendas.

Para mostrar

Conocer con precisión el número de ventas mensuales de las cadenas de librerías parece una misión imposible. Incluso, en el estudio realizado por la Cámara del Libro apenas 30 por ciento de las empresas encuestadas accedió a responder. Sin embargo, del total de librerías que compartió la información, 9 por ciento afirmó vender menos de 5 millones de bolívares; 5 por ciento de los encuestados, entre 5 y 15 millones mensuales; 8 por ciento, entre los 15 y 30 millones, y 10 por ciento de las empresas factura volúmenes superiores a los 30 millones.

Buena parte de estas ventas son el resultado de las estrategias de mercadeo que despliegan las empresas para mostrar su mercancía. Y, si en algo coinciden los representantes del sector, es en que el mejor lugar para mostrar sus adquisiciones e invitar a los lectores a ojear los títulos son las vidrieras. Así lo explica Niño: "Nuestras propias tiendas y los puntos de ventas son los lugares donde procuramos hacer una buena exhibición que permita mostrar la diversidad de producto sin restricciones de target", comenta.

A esta estrategia de mercadeo de Nacho –que posee 31 sucursales en el país– se suma la precompra de espacios en radio, televisión y prensa, sobre todo para las temporadas más comerciales, como el Día del Padre, la Madre y Navidad. "El año pasado incursionamos en medios de televisión con el patrocinio del programa ¿Quién quiere ser millonario, que RCTV Internacional transmite en horario estelar. Esperamos mantener esta vía", afirma Niño. Asimismo, se realizan encartados con cierta frecuencia en la prensa nacional, con la idea de informar sobre los nuevos productos. En este aspecto, Nacho invierte más de 300 millones de bolívares al año. Tanto Tecniciencia como VDL Books se enfocan en una novedosa herramienta de venta que ha evolucionado en los últimos años. Se trata del envío de boletines masivos –mensuales o quincenales– que contienen información sobre los nuevos títulos, ofertas y promociones.

"Desde hace 3 años enviamos estos correos a las más de 20 mil personas que hemos registrado. Además, en las temporadas en que la gente busca regalos, imprimimos más de 400 mil dípticos y trípticos con recomendaciones de compra, que se encartan en los principales medios impresos, como El Impulso, La Verdad, Notitarde, y nacionales. De igual manera se reparten en las tiendas", cometa Álvarez, y agrega que esto requiere una inversión publicitaria que supera los 20 millones de bolívares.

La alianza que desde hace unos años mantiene VDL Books con la librería virtual Muchoslibros.com le ha reportado efectividad en ventas y publicidad. Al portal pertenecen 118 librerías en México, Argentina, España, Colombia, Venezuela, Ecuador, Bolivia, Paraguay, Estados Unidos, y muy pronto en Chile, Uruguay y Panamá.

"Ahí se puede conseguir cualquier libro en español, sin importar el país en el que se encuentre. E incluso, se pueden comprar libros a diferentes países simultáneamente y hacer un sólo pago, pues las empresas asociadas a la página reciben los pedidos y despachan a cualquier parte", comenta Dum.

Ileana García Mora

LIBRERÍAS CON PLUS Desde hace unos años las grandes cadenas han desarrollados negocios alternos a la venta de libros. De hecho, 69 por ciento de las librerías tomadas en cuenta (110) se identificaron como "librería-papelería", cifra que aumentó con respecto a 2004, cuando representaban sólo 47 por ciento. "Esto indica que estamos en presencia de una importante contracción de las librerías especializadas y librerías en general. Ambos segmentos experimentan reducciones de 50 por ciento para dar paso a la conformación de una nueva modalidad de negocio con una oferta diversificada hacia el renglón papelería". En el caso de Tecniciencia –que mantiene una crecimiento de 25 por ciento al año– la venta de libros representa 80 por ciento de la facturación total, mientras que el 20 restante se distribuye de forma equitativa en papelería y juguetería.