Las empresas operadoras de televisión por suscripción se esfuerzan por televidentes, pero también por anunciantes

Ya no es la excepción, sino la norma: los anunciantes saben que tienen que pautar en televisión paga. Con una penetración de 23,4 por cada cien hogares, la televisión por suscripción ha conquistado buena parte del tiempo que los venezolanos pasan frente a sus receptores. Las compañías operadoras del servicio ponen en las manos de sus clientes un abanico cada vez más amplio –y también más especializado– de canales y contenidos. Las posibilidades se amplían con la aparición de cada nuevo canal o programa exitoso. Pero estas empresas también deben promocionarse, no sólo para ganar más clientes que contraten sus servicios, sino para su pauta publicitaria.

PRODUCTO traza un mapa de lo que las cableoperadoras están haciendo para ganarse la preferencia de más teleadictos y la pauta de más anunciantes.

Todo por una marca

La diversificación en la oferta de servicios se ha convertido en el nuevo reto que algunas operadoras de TV por suscripción deben afrontar a la hora de pensarse como anunciantes. Es lo que sucede con NetUno e Inter, empresas que entraron a competir en el mercado con servicios de televisión por cable y que en años más recientes abrieron su oferta a servicios de conexión a internet y telefonía fija.

En el caso de NetUno, Ramón Gené, vicepresidente de mercadeo y servicio al cliente, explica que, como anunciante, la empresa hace un mix de medios para promocionar distintos productos. Debe repartir sus esfuerzos en promociones y publicidad entre los diferentes servicios que ofrecen: voz, video y datos para los mercados residencial y corporativo. "De hecho, a la cableoperadora ya no le invertimos en medios, pues consideramos que está suficientemente bien posicionada. En estos últimos dos años la inversión fuerte en medios masivos se ha centrado en branding y en promocionar productos específicos: telefonía y conexión express", explica. Entre esos medios masivos están la televisión panregional (cable) y abierta, prensa, revistas especializadas, actividades de promoción, publicidad exterior, internet, radio y cine.

Por otra parte está la inversión de marketing, que se reparte en eventos, patrocinios, promociones y servicio al cliente. En 2007 la mitad de ese presupuesto fue dirigida a medios masivos y para 2008 la empresa ha destinado 60 por ciento de este paquete a la promoción de sus productos y el resto a la fidelización de sus clientes ya cautivos.

"La inversión de este año está dirigida a un objetivo particular: nuestra página web", añade Gené. NetUno aspira a que en 2008 su público utilice ampliamente el sitio web www.netuno.net como interfaz para todos los servicios que la empresa ofrece. "Queremos convertirla en una fuerte herramienta de ventas".

Como medio, las expectativas de NetUno se anuncian con esperanzas: "El año pasado vendimos 3,2 millones de dólares en inserción de comerciales, y este año vamos a vender 4 millones", afirma enérgico Gené. NetUno ofrece a sus anunciantes no sólo la plataforma televisiva (que cuenta con un total de 2 minutos por hora en los 16 canales que manejan), sino también presencia en su revista NetUno y, como medio alternativo, el mailing (publicidad encartada con la factura del servicio que llega a los suscriptores). No obstante, admite que la fortaleza de sus ingresos por publicidad sigue estando en la pantalla: 95 por ciento de ellos provienen de esa fuente. Sobre el 5 por ciento restante pesa la expectativa de un crecimiento que se proyecte 10 por ciento para este año.

Con la revista, Gené señala que "nosotros tenemos allí una gran fortaleza dentro de los medios impresos, porque llega a la casa de nuestros clientes. Estamos hablando de 50 mil revistas al mes, lo que para un medio impreso es un número enorme".

La revista de NetUno es un producto editorial hecho por la empresa UnomásUno (con sede en San Cristóbal). "Desde hace 6 años la venimos haciendo con ella y nos alegra saber que siempre está a tiempo, lo que es indispensable para nosotros". El abanico de anunciantes de esta publicación se centra esencialmente en canales, aunque algunos clientes específicos o regionales entran en la pauta.

Como una suerte de propósito, el vicepresidente de mercadeo y servicio al cliente de NetUno señala que "si decidiéramos invertir con mayor vehemencia en algún medio, debería ser en nuestra revista, en darle mejor contenido".

Vender paraguas cuando llueve

Inter (la nueva empresa paraguas que agrupa a Intercable, Intertel e Interlink) pretende posicionarse como "una compañía que ofrece una solución de avanzada para el hogar de hoy", según señala su presidente ejecutivo, Eduardo Stigol. El posicionamiento de la marca Inter es un objetivo clave. Como anunciante, Inter ha destinado 14 millones de bolívares (F) a su presupuesto publicitario para 2008, que ha dividido entre sus marcas: Inter (como marca paraguas), Intertel (en telefonía), Intercable (en televisión) e Interlink (para el servicio de conexión a internet).

De la inversión publicitaria una parte importante va a medios tradicionales (más de la mitad a televisión abierta) y el resto a material POP, tomas de centros comerciales, inversión en avisos en vías públicas y producción de piezas para televisión. Este año al menos 40 por ciento de su presupuesto estará destinado a reforzar el conocimiento del público de Inter como compañía madre, y entre 25 y 30 por ciento para Interlink. El restante se reparte entre Intertel e Intercable.

Para Eduardo Stigol, todavía el público que no es cliente de le empresa no tiene muy claro el abanico de servicios que ofrece la compañía. "Una vez que los instala, la percepción es inmediata y el cliente se hace fiel". Sostiene que 25 por ciento de sus clientes optan por sus tres servicios, y otro 50 por ciento por dos de ellos.

La empresa mantiene su apuesta por identificar su marca con la modelo venezolana Patricia Velásquez, que ha sido imagen de Intercable desde 2002 y ahora está presente en todas las campañas y piezas de Inter, así como en cada una de sus marcas. Stigol siente que la efectividad de las estrategias de comunicación está a la vista. "En 2007 Inter registró un crecimiento de casi 50 por ciento en ganancias. El año cerró en 13 mil millones de bolívares, y el año anterior había cerrado en 8 mil millones". La cifra que tienen como expectativa para 2008 es de 20 millones de bolívares (F).

Inter se ha posicionado fuertemente en el interior del país. La venta de publicidad en las regiones recibe casi 50 por ciento de anunciantes locales. "Esto es producto de nuestra sectorización. Esa especialización en la provincia nos ha distinguido desde el principio", señala Stigol.

El fuerte de sus ingresos por pauta publicitaria sigue proviniendo de la pantalla. Los anunciantes tienen la posibilidad de acceder a paquetes de publicidad y promoción que incluyen, además de la pauta en canales, actividades de telemercadeo y de marketing especializado. Un total de 65 por ciento de los clientes pagan el servicio en las oficinas comerciales. "Esto implica a más de 300 mil familias venezolanas concentradas en esos puntos mes a mes", explica Eduardo Stigol. Evidentemente, este tráfico es también un terreno al que Inter saca provecho. "Tenemos espacio para promotoras con stands en nuestras oficinas dentro de nuestros paquetes para los anunciantes", puntualiza.

Asimismo, Inter ofrece pautas publicitarias en su guía de programación (gratuita para los suscriptores) y añade la revista Intermedio, una publicación por suscripción que se vende aparte. Esta publicación, que nació en 2002, incluye notas sobre vinos, automóviles tecnología, moda, entre otros temas. Llega a unos 10 mil suscriptores y es producida en Venezuela, aunque su contenido se abastece de notas que llegan desde una casa de redacción especializada en Colombia.

Un medio, una oportunidad

Gabriela Gómez, gerente de planificación de medios publicitarios de SuperCable ALK Internacional, explica que el manejo de la pauta publicitaria (como anunciantes) apunta a los medios más tradicionales (prensa y televisión) y que "10 por ciento del ingreso bruto de la empresa va dirigido a que nuestra marca sea conocida como una de las principales empresas de entretenimiento del país". En el año 2007 SuperCable invirtió 10,5 millones de bolívares (F) en publicidad. "Para este año 2008, y en vista de los proyectos de expansión que tenemos, proyectamos un aproximado de 15 millones de bolívares (F) fortaleciendo nuestra imagen a escala nacional", añade Gómez.

Aunque no revelan cifras sobre cuánto perciben como ganancias por concepto de publicidad, declaran que "el año que acaba de finalizar nos dio una satisfacción plena al incrementar en 50 por ciento el monto estimado”.

Entre los valores añadidos de SuperCable para sus anunciantes, sus dos armas más poderosas son dos publicaciones dirigidas a sus suscriptores. Marta Sedes, gerente regional de la revista Entertainment de SuperCable, explica que lo que originalmente estuvo concebido como una guía de programación, fue convertido a partir de octubre de 1999 en lo que hoy es Entertainment. "Se decidió dar un vuelco total para hacerla una revista especializada en entretenimiento, show business y guía de programación". Sedes explica que SuperCable busca proveer a su revista de los mejores contenidos de la fuente: "Contamos con corresponsales en la Unión Europea y Colombia; estamos presentes en los más importantes festivales de cine, como Berlín, Venecia y San Sebastián; hacemos lo imposible por lograr entrevistas exclusivas con los grandes nombres del mundo del entretenimiento y ofrecer a nuestros clientes la información más relevante y oportuna".

Adicionalmente, hace tres años crearon el suplemento SK-4, que se distribuye junto con la revista y está dirigido al público infantil. El éxito del proyecto les ha llevado a expandirlo a una serie de actividades especiales para niños y niñas (el Klub SK-4), que constituye una plataforma de mercadeo original y con amplias posibilidades para ese nicho.

Como sucede con otras operadoras, la proporción de beneficios por pauta publicitaria entre pantalla y revista se reparte a razón de nueve a uno, respectivamente. Aunque Entertainment por SuperCable no se ha puesto como propósito impulsar la venta de publicidad hasta el momento, "el atractivo que tiene para los anunciantes ha generado durante todos estos años un flujo muy interesante de avisos. Para este año, nuestra Dirección de Comercialización de Medios estima alcanzar un crecimiento de ciento por ciento en las pautas publicitarias en la revista. También hemos decidido lanzar comercialmente el suplemento SK-4, el cual originalmente no fue concebido para contener publicidad", explica Sedes.

Entertainment por SuperCable circula en Venezuela y Colombia, con 130 mil y 30 mil ejemplares respectivamente, y los estudios de la operadora indican que tiene una lectoría de 68 por ciento y un promedio de 2,5 lectores por hogar.