En el interior del país, las publicaciones líderes en lectoría y circulación son locales. Sin embargo, esta certeza no genera preocupación en los representantes de los medios impresos elaborados en Caracas. Por el contrario, apuestan a hacerse del segundo lugar.

Existen en el mercado diarios que lograron consolidar su presencia en algunas zonas. Tal es el caso del diario Últimas Noticias, pieza fundamental de la Cadena Capriles que representó 65 por ciento de la facturación total de 2007 (275 millones de dólares).

Así lo explica su vicepresidente de operaciones de negocios, Ricardo Castellanos, que recuerda cómo en 2002 se tomó la decisión de aumentar las ventas buscando lectores en las ciudades dormitorio. "Dividimos la geografía en Altos Mirandinos, Vargas, Valles del Tuy y Guarenas-Guatire, a donde llegan 50 mil ejemplares. Éstas se suman a la provincia, con el mismo tiraje, y Caracas, con 130 mil. Es decir, que es un diario de la Gran Caracas, con influencia en la periferia e interior del país", comenta.

Si bien es cierto que el diario local es el importante en cada región, Castellanos asegura que Últimas Noticias tiene el segundo lugar en Puerto La Cruz, Maracay, Barcelona, Maturín, Puerto Ordaz, Margarita, Valencia y Barquisimeto. A pesar de esto, la meta para 2008 es mayor fortalecimiento, objetivo que se podrá materializar en unos meses, con la puesta en marcha del proyecto de ampliación de la rotativa –que requirió una inversión de 20 millones de dólares– y con la cual se imprimirán 70 mil ejemplares a 128 páginas por hora. El resultado final serán 400 mil ejemplares diarios.

La situación de Últimas Noticias dista mucho de El Mundo, cuya oferta es de 12 por ciento para la periferia caraqueña y 8 por ciento en la provincia. Actualmente, la Cadena Capriles somete su vespertino a evaluaciones de mercado, debido a que "está lidiando con la nueva realidad de los medios".

La oferta en el interior es mucho más amplia en el caso del diario Líder. De hecho, sólo 30 por ciento de su tiraje (alrededor de 30 mil ejemplares) se queda en Caracas y el resto es distribuido por todo el territorio nacional. Además, la corporación cuenta con la revista Dominical (encartada en Últimas Noticias), Urbe Bikini, Urbe Semanario, Tricolor y sus publicaciones hípicas, todos de alcance nacional.

Otros que dirigieron su mirada a las ciudades dormitorio fueron los directivos de El Universal. En 2006, emprendieron la tarea de regionalizar la publicación: crearon el cuerpo "Guarenas-Guatire" –que sustituye a "Caracas" en esa localidad– con un tiraje inicial de 6 mil ejemplares. Juan Manuel Aguerrevere, vicepresidente de mercadeo, asegura que si bien es cierto que son importantes las secciones destinadas a cubrir las necesidades informativas de la provincia, la tendencia global es que el lector desarrolle una relación íntima con su publicación, objetivo que sólo se logra cuando se abordan los temas que lo afectan. "El nuevo cuerpo tiene su propio contenido editorial, que es generado por una redacción independiente. Ha sido todo un éxito; hoy se imprimen 11 mil ejemplares", asegura.

Bajo esta misma filosofía, no hay pretensiones de "regionalizar" en otras ciudades. "No tiene sentido montar una oficina de redacción en cada región y competir con los locales. Nuestra penetración en el interior viene dada por la necesidad de los lectores de complementar la información de su localidad con Caracas".

Por eso, su estrategia se basa en distribuir 30 por ciento de su tiraje –que está en el orden de los 82 mil ejemplares– en la provincia, tomando en cuenta dos factores: estar temprano en los puntos de venta (junto con las publicaciones regionales), y garantizar el acceso a los productos de valor agregado, como revistas y libros coleccionables, entre otros.

La estrategia desarrollada por el diario El Nacional se basa en distribuir equitativamente sus 90 mil ejemplares diarios: 50 por ciento para Caracas, y 50 por ciento para la provincia. Su presidente ejecutivo, Manuel Sucre, asegura que la oferta se sustenta en el grupo de corresponsales que contribuyen a alimentar las páginas internas del diario dedicadas a las regiones. "En contenido, tenemos la habilidad de presentar las noticias de la forma más interesante para la provincia, elemento que hace del diario una referencia nacional. A la vez, esto es una ventaja para los anunciantes", asegura, y agrega que mantienen una importante presencia en ciudades como Maracay, Barquisimeto, Mérida, Valencia, Barcelona, Puerto La Cruz y Porlamar, entre otras.

Ampliación a la vista

Al igual que el resto de las casas editoras, el Bloque De Armas no anhela el protagonismo en la provincia. Actualmente, el diario 2001 tiene un tiraje regular de 80 mil ejemplares, pero cuando circulan las revistas Manualidades (martes), Cocina Fácil (sábados) y Fascinación (domingos), el número llega a los 120 mil. De esto, 35 por ciento se vende en el interior del país.

Sin embargo, para 2008 se busca un crecimiento de 30 por ciento en penetración en el interior a través de una estrategia de rediseño, que estará lista a mediados de año. "Uno de nuestros puntos débiles es el interior, y es por ello que hacemos esfuerzos para mejorar la distribución y cantidad de ejemplares. Tendremos nuevas secciones y corresponsales en las principales ciudades", explica el gerente de publicaciones, José Feijoo. Este proyecto comenzaría por abarcar las ciudades más cercanas a Caracas, como Maracay, Valencia y Barquisimeto, para luego expandirse aún más.

Feijoo revela que el rediseño será la oportunidad perfecta para hacer campaña en medios regionales, así como también entre sus propias publicaciones.

También poseen Meridiano, diario deportivo que tiene un tiraje promedio de 180 mil ejemplares al día y unos 225 mil los lunes, así como las revistas Variedades, Playboy, Too Much, Vogue, Glamour, todas de alcance nacional. Para ello cuentan con la Distribuidora Continental, que posee una flota de 700 camiones y distribuye 80 por ciento de las revistas en el país.

La idea de fortalecer en el interior del país también estuvo en la mente de los directivos del Tal Cual, cuando dieron el salto a matutino. De hecho, uno de los objetivos de la estrategia ejecutada en octubre de 2007 es incrementar la penetración. Y así fue: pasaron de 36 a 56 ciudades, en donde se reparten unos 13.500 ejemplares, es decir, 30 por ciento del tiraje. "Incorporamos rutas tan distantes como Puerto Ayacucho, San Juan de Los Morros, Valle de la Pascua, El Vigía y Río Chico, entre otras. Nos expandimos, porque nos interesa la opinión del venezolano que vive en Guama (municipio Sucre, Yaracuy) tanto como la del caraqueño, incluso más", explica el gerente de mercadeo, Freddy Núñez.

La apuesta del tabloide es que el lector elija la alternativa de la interpretación. "Es un diario diferente, porque su esencia es eminentemente política, y queremos informar a la vez que damos las interpretaciones del acontecer", explica.

La estrategia del semanario Quinto Día se basa en la distribución de 75 por ciento de sus 105 mil ejemplares en todo el territorio nacional, según comenta su gerente de mercadeo, Mónika Yannarella. "Es cierto que las publicaciones regionales tienen mayor índice de lectoría en sus zonas, pero la receptividad del semanario es muy buena. De hecho, 27 por ciento de quienes se suscriben en nuestra página web –alrededor de 3.500– son de la provincia. Circulamos muy bien en Coro, Maracay, Valencia y en el Oriente del país.", comenta.

Su estrategia también se basa en garantizar la distribución de los suplementos que, además de funcionar como unidades de negocio para captar anunciantes, son capaces de aumentar las ventas en 30 por ciento. También comenta que su cartera de clientes creció 44 por ciento de 2006 a 2007.

Ileana García Mora

MÁS LOCALES Hace más de 4 décadas el Grupo Editorial Matul creó La Voz, diario de las localidades de Guarenas y Guatire. Pero fue hace unos 10 años cuando amplió su ámbito de acción para incorporar Valles del Tuy, Barlovento, Caracas y Vargas. Hoy imprime 69 mil ejemplares, de los cuales 22 mil van a Guarenas; 20 mil a Valles del Tuy; 10 mil a Barlovento; 10 mil a Vargas, y unos 14 mil a Caracas. En 1983 el grupo creó una segunda publicación, La Región, que circula en los municipios Carrizal, San Antonio y Los Teques. Con una circulación de 26 mil ejemplares, este diario representa cerca de 30 por ciento del total de la facturación del grupo, el resto le pertenece a La Voz. Su gerente de mercadeo, Lisseth Osío, explica que  "Nuestra meta es posicionar La Región como el diario líder de Miranda, y darle alcance nacional a La Voz, cuya expansión se iniciaría en Anzoátegui, Carabobo y Aragua". Otro diario que circula en la zona es Avance, que tiene unos 16 años en el mercado.