Con diversas estrategias, pero con el mismo fin, las revistas dominicales Estampas y Claro están llegando al interior del país de la mano de periódicos regionales, aprovechando la receptividad que estos diarios gozan en sus ciudades de origen y localidades cercanas.

El Universal diversificó el concepto que desde hace 54 años trae encartado todos los domingos entre sus páginas, y bajo un modelo de franquicia la revista Estampas sacó cinco ediciones más: Zuliana, Larense, Guayana, Oriental y Andina.

Cada una brinda a estas regiones contenido completamente local, orientado hacia la línea editorial de El Universal, pues toda la información a ser publicada pasa igualmente por las manos del editor general de Estampas, Mario Aranaga. "Esta cantidad de revistas salió en dos años; el proyecto creció rápidamente porque fue muy exitoso. Lo que buscamos ahora es consolidar el concepto, que lleva la calidad de contenido editorial de Estampas, avalado por la seriedad de El Universal", comenta María José Rico, gerente de mercadeo de la publicación.

Es así como Estampas Venezuela se ha convertido en un medio bastante atractivo, tanto para anunciantes nacionales que pretenden llegar a varias zonas al mismo tiempo, como para los regionales que sólo les interesa una zona limitada. Pues según Rico, el concepto representa una herramienta de segmentación de gran ayuda para focalizar un producto o campaña.

Y es que la revista tiene 2 millones de lectores, que alcanza con un tiraje de 500 mil ejemplares. Específicamente 300 mil de la que trae encartada El Universal en el ámbito nacional; 61 mil de la Zuliana, con el diario La Verdad; 52 mil de la Larense, con El Informador; 46 mil de la Guayana, con Nueva Prensa de Guayana; 18 mil de la Oriental, con Nueva Prensa de Oriente, y 23 mil de la Andina, con Diario de Los Andes.

"El concepto está avalado en el interior por diarios aliados que conocen la región y adaptan sus contenidos a las necesidades de cada zona, logrando complacer a los lectores regionales con información relevante para ellos", puntualiza la ejecutiva.

En promedio una página en alguna de Las Estampas regionales oscila entre 2.722 bolívares (F) y 4.722 bolívares (F). Si el anuncio está en las cinco revistas, la tarifa aumenta a 28 mil bolívares (F). Y si es en la tradicional con contenido nacional, el costo se ubica en 14.848 bolívares (F).

También está la guía de servicios, que se publica en las regiones tal como la que habitualmente lo ha hecho la revista Estampas, pero con avisos de cada localidad.

Para la provincia

Por su parte, la Unión de Editores Independientes creó un proyecto similar, pero a la vez con marcadas diferencias. En enero de 2007 esta editorial, cuyos fundadores son El Tiempo, de Puerto La Cruz, y Panorama, de Maracaibo, decidió publicar una nueva revista dominical, que entraría al mercado compitiendo no sólo con Estampas, sino también con Todo en Domingo, de El Nacional, y Dominical, de Últimas Noticias, ya que la publicación ¡Claro! trae contenido netamente nacional.

Pero este grupo traía una estrategia bajo la manga, y es que llegaría a diversos estados del país a través de los periódicos regionales. Hoy su tiraje es de 530 mil ejemplares y llega a los lectores a través de 14 diarios locales, cantidad que posiblemente se incremente en el primer trimestre del año, pues están abiertas cuatro negociaciones con dos periódicos más del interior y dos en la Gran Caracas.

"Se ha logrado una asociación clara y definida; la gente ve a la revista como la del periódico local con el que llega encartada a la región, pero brinda contenido nacional", comenta Rafael Cerruty, gerente general de ¡Claro!, quien agrega que no se trata de un modelo de franquicia, sino que los periódicos regionales –aliados comerciales– compran el tiraje que necesitan.

"En ocasiones algunos diarios no compraron la primera semana la edición completa de su circulación y a la segunda aumentaban la solicitud porque los lectores así lo pedían. Comenzaron a comprar 30 por ciento más de su tiraje inicial porque resultó ser un negocio insertar la publicación", comenta Jaime Bello-León, gerente editorial de la publicación. Incluso ambos aseguran que el aumento de la lectoría en estos periódicos ha sido de 30 por ciento y que el índice de devolución también ha disminuido.

Por los momentos ¡Claro! llega a través de Panorama, con 190 mil ejemplares; El Tiempo, (Anzoátegui) con 94 mil; El Tiempo de Valera, con 25 mil; El Periódico de Occidente, (Portuguesa) con 20 mil; El Diario de Guayana, con 20 mil; Las Noticias de Cojedes, con 20 mil; Frontera, (Mérida) con 30 mil; El Diario de Yaracuy, con 20 mil; La Mañana de Falcón, con 20 mil; Diario La Costa, (Carabobo) con 15 mil; La Prensa (Lara) con 15 mil; la Visión, (Apure) con 12 mil, y Antena, (Guárico) con 10 mil. Además de las que distribuyen como mercadeo directo (18 mil) y distribución corporativa (16 mil).

"Hay una relación afectiva que tiene cada región con sus periódicos. Son marcas líderes, que se construyen a partir de una cuestión emotiva. Con la revista hay una relación distinta, porque no se trata de información cotidiana o de emergencia, sino de un espacio para el hedonismo", acota Bello-León.

Carjuan Cruz