En tiempos de escasez, las marcas con presencia irregular corren el riesgo de desaparecer en la preferencia del consumidor. Las empresas se esfuerzan en buscar la mejor forma de comercializar en estas atípicas circunstancias

Ante la situación de desabastecimiento que están presentando varios rubros en el país, empresas o proveedores de cada sector afectado buscan la manera más idónea de adaptar sus estrategias de mercadeo a la situación. Y es que, aunque la oferta de estos productos se vende prácticamente sola debido a la gran demanda actual, la idea es proteger la marca, así como mantener la recordación de la misma y la preferencia del consumidor, a pesar de que su presencia en los anaqueles sea esporádica o a veces hasta inexistente.

Algunas empresas optan por extender la línea de sus marcas con productos sustitutos y que éstos traigan particularidades adicionales –valor agregado–, como por ejemplo, sabores distintos o, en el caso específico de alimentos, componentes coadyuvantes para el mejor funcionamiento del organismo.

Esta alternativa procura aumentar los márgenes de ganancia en los productos existentes, ya que no se están generando de los productos faltantes o con precios regulados, cuya producción es cada vez más ineficiente para satisfacer la demanda.

"Por necesidad, la gente está dejando de ser fiel a muchas marcas, está optando por sustitutos y no sólo recurre a una marca interina, sino también a otro tipo de productos. El consumidor, por ejemplo, va a comprar sardinas y lo hace, pero con un sabor adicional, o toma una marca que nunca había comprado antes, o busca algún producto sustitutivo, como el yogurt, ante la escasez de leche. Las marcas se están viendo afectadas, y construirlas es un trabajo de años", explica Alberto Delgado, gerente de desarrollo de GS1 Venezuela, compañía especializada en estudios sobre redes de comercialización y abastecimiento.

El ejecutivo acota que los proveedores deben elegir muy bien dónde colocarán sus productos, ya que con las circunstancias actuales del mercado nacional, el principal cambio de hábito que adoptó el consumidor en 2007 fue de ir a un solo establecimiento para abastecerse, a visitar varios puntos de ventas y comparar.

"El detallista (supermercados, automercados, hipermercados, entre otros) está frente a un consumidor que visita muchos puntos de venta. Y ahí se desata la inquietud de los proveedores sobre dónde colocar sus productos; no saben si en los sitios de mayor tráfico o en los de mayor rentabilidad, que no necesariamente son los mismos".  Mientras que en 2005 GS1 percibió en sus análisis que 40 por ciento de los consumidores decía preferir no comprar si no conseguía el producto de la marca y tamaño que buscaba, en 2007 ese porcentaje se redujo a 15 por ciento: la gente tuvo que flexibilizar sus exigencias y comenzó a hacer recorridos, intentando conseguir lo que quería o al menos, similar.

"Generalmente el consumidor venezolano que va paseando, al toparse con un punto, entra a ver si tiene la suerte de encontrar el producto de la categoría que necesita", comenta Delgado.

Cuesta arriba

La Cámara Venezolana de la Industria de Alimentos (Cavidea) explica que los actuales precios de la mayoría de los productos controlados –muchos de la cesta básica–, no permiten cubrir ni siquiera el costo de conversión. Por ejemplo, el arroz cuesta 2,48 bolívares (F) el kilo y para producir esa cantidad se destinan 3,14 bolívares (F).

"Acaparar va contra el consumo y el crecimiento de las ventas de las empresas, pero el desabastecimiento es causado por el congelamiento de precios, los costos internacionales de las materias primas y las nuevas exigencias para las importaciones", asegura Pablo Baraybar, presidente de Cavidea.

La producción de alimentos en el país se ubica en unos 20 millones de toneladas, según el ministro de Agricultura y Tierras, Elías Jaua, que advierte que gran parte de los insumos para alcanzar esta cantidad proviene de las importaciones.

"Pronósticos de ventas subestiman la demanda, no hay un buen cálculo y la capacidad instalada de producción no está siendo suficiente para suplirla. Se podría hacer con productos importados, pero ¿existe la facilidad para traerlos?", cuestiona el ejecutivo de GS1 Venezuela.

En lo que va de año, Cadivi ha aprobado para el sector alimento 388 millones de dólares. En 2007 esta Comisión autorizó 5.843 millones de dólares, 68 por ciento más que en 2006.

Consensos frustrados

Ante esta situación, lo mejor serían acuerdos entre las partes para alcanzar soluciones, no sólo en el ámbito macro (productores, distribuidores y Gobierno) sino también en el micro (entre proveedores y detallistas).

Y es que según GS1 Venezuela, 25 por ciento del total de faltante en anaqueles está conformado por productos que se quedaron en la cadena de suministro, ya sea en trastienda, en los centros de distribución o en el almacén del proveedor.

Ante este escenario, la empresa sugiere un trabajo de revisión conjunto entre proveedores y detallistas, "hay un tema de ineficiencia logística, mal ordenamiento de trastienda y hasta en cómo los pasilleros dispensan la mercancía en los anaqueles y cómo se organizan los centros de distribución. Todavía no se ha planificado a fondo sobre esta demanda tan creciente. Cada espacio vacío de un estante representa menos ingresos", agrega Delgado.

Se suman además las compras nerviosas, que siempre llevan a que el consumidor, cuando puede, adquiera más artículos de los que necesita, corriendo el riesgo de que se venzan, como ocurre con algunos medicamentos. "Si un hogar consumía dos litros de algún producto, ahora compra tres o cuatro cuando lo consigue. En caso de que se permita adquirir sólo una asignación por persona, varios miembros de la familia toman la cuota", comenta el gerente.

El incremento del gasto público, a raíz de los altos precios del barril de petróleo, ha generado que la población tenga más ingresos, destinados en gran parte a aumentar el consumo, lo que a su vez se refleja en el aumento de la demanda actual, más aún en alimentos, que corresponde a una necesidad primordial.

En la medida en que los proveedores están claros en que la producción actual se vende y queda corta, el uso de la publicidad se ha convertido en un tema de elección, o análisis.

De hecho, según la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA), para el año 2005 el sector alimentos invirtió 197,5 millones de dólares en publicidad y quedó segundo en el ranking de anunciantes (después de laboratorios), pero para 2006 apenas incrementó la inversión 5,4 por ciento, al destinar a la publicidad 208,3 millones de dólares, lo que significó un descenso al séptimo lugar en el ranking.

Carjuan Cruz