Qué hacer cuando la presencia irregular de ciertos productos en los anaqueles atenta contra la fidelidad por las marcas

De buenas ideas se nutre la publicidad, y éstas tienen más valor si aparecen en tiempos de crisis o en situaciones fuera de lo normal. Venezuela atraviesa circunstancias atípicas de abastecimiento; a diferentes empresas les cuesta satisfacer la demanda de algunos de sus productos, tanto por el crecimiento del consumo como por los límites de producción nacional, desajustes en la estructura de costos, precios regulados y dificultades para importar.Y aunque para muchos, con la ausencia de los productos, la publicidad también debería desaparecer, las opiniones son encontradas, pues de alguna manera hay que mantener la recordación de marca alcanzada a través de años. Quién mejor que los creativos de las distintas agencias del país para explicar las vicisitudes, conjeturas y apreciaciones del papel que, en esta coyuntura, debe asumir la publicidad.

Draft FCB

Carlos Rusconi

VP Creativo

"Si el producto no satisface la demanda, no tiene sentido hacer publicidad. Si son productos líderes, posicionados en la mente del consumidor, hay que recurrir a campañas de imagen. No podemos crear un comercial de algo que no está en los anaqueles. ¿Qué va a ir a buscar la publicidad? Una campaña en medios masivos no tiene sentido. Si hay un equipo de mercadeo responsable en la empresa anunciante, no pedirá ideas en estos casos. Además, sería botar el dinero".

La Cancha

Alberto Hernández

Director

"¿A dónde te lleva la escasez? A un desabastecimiento de ideas. ¿Para qué las quieres si no hay producto? Como publicista no se puede hacer nada, más allá de tratar que la marca no desaparezca de la mente del consumidor, porque es una oportunidad para marcas nuevas. Aunque me da la impresión de que si se regulariza el abastecimiento, el consumidor regresa a las marcas arraigadas. Lo que se debe hacer es campaña de imagen, cambiar planes y estrategias internas. Ha pasado, aunque no en mi agencia, que lanzamientos y campañas se caen debido a la situación del país. El desabastecimiento va contra la publicidad".

JWT

Eduardo Layrisse

Redactor Creativo

"El caso es bastante difícil, porque, muchos clientes se autocensuran. Como creativos estamos limitados. Las ideas están retraídas por toda la situación. Para mantener la recordación de la marca usualmente lo que recomendamos es trabajar en el punto de venta. Si el producto en escasez igual se vende, no hay necesidad de hacer publicidad masiva, sino recurrir al punto de venta cuando está el producto. Son tácticas debido a lo curioso del mercado de hoy. Aunque no debería hacerse publicidad de un producto que no está en el mercado, siempre hay algo bueno que hacer; todo depende de las limitaciones del cliente y el mercado".

JMC

Daniel Ascensión

Director Creativo

"Las estrategias de mercadeo y venta todavía no han cambiado a raíz de este problema, pero se están empezando a visualizar. Hay sectores que están trabajando en eso. En el sector alimento no ha sucedido nada. Sólo se han abocado a hablar de la situación. En cuanto al consumidor, sus hábitos han cambiado, ahora es más precavido y conciente de lo que compra. El mensaje que estamos transmitiendo tiene que ser mucho más sincero y prudente sobre los beneficios del producto. No se trata de sobrevender los valores de las marcas, porque eso generaría un efecto de feedback en contra de ellas mismas, ya que el consumidor está demandando, pero no existe el servicio. Las marcas necesitan seguir posicionadas, y por eso hay que buscar los conceptos para seguir sustentándolas en el mercado. Si se abandonan, desaparecen, y el trabajo posterior que eso genera es muy grande. En el caso nuestro, que vendemos automóviles, si no hay unidades, vendemos el servicio posventa. Hay que tratar de apelar a otros beneficios de la marca".

Leo Burnet

Ocarina Castaño

Directora Creativa

"Hemos atendido a empresas clientes que tienen algún producto de precio regulado. En esos casos, debemos recordar al consumidor que el producto existe. Muchos son artículos líderes, por eso no se dejan de anunciar, pero de una manera más discreta. La situación ha llevado al consumidor a comprar lo que hay. Aconsejamos mantener una información moderada del producto en merma, para recordar que igual está allí, para no perder lo que se ha hecho por la marca hasta ahora. El mensaje tiene que ser más puntual y fuerte. Se puede acudir también a medios alternativos, no necesariamente los masivos, y de una forma más enfocada. La verdad es que en general no le hacemos publicidad a cosas que no estén en el mercado, para evitar la desilusión al momento en el consumidor al no poder comprarlas, y eso lo quieren evitar todos los clientes con los que trabajamos".

Cacao Publicidad

Sixto Gil

Gerente Creativo

"En esta época de crisis, la política más sana es hablarle claro a la gente, afrontar la realidad. Hay que ser honesto a la hora de comunicar el problema y mantener la marca presente en las personas. Hay que decirles que las marcas están trabajando para resolver el problema que existe con sus productos".

Nadds Publicidad

Gustavo Cuberos

Director de Arte

Hay que hablar con las empresas de los productos escasos para que se unan y creen una campaña masiva para incentivar al público a indagar sobre la escasez. Que cada marca trabaje bajo un mismo brief o estrategia. Después de que se arregle el problema, que cada marca siga haciendo su propia campaña, pero primero hay que unirse para buscar soluciones".