En los medios tradicionales no están presentes comerciales o anuncios de leche, sólo se utilizan en caso de que el producto traiga algún elemento adicional

Hace varios meses que la publicidad de leche pasteurizada desapareció de los medios –y más tiempo aún, por lo menos dos años–, y ocurrió lo mismo con la leche en polvo. Las principales empresas del sector explican que no vale la pena incentivar la compra de un producto cuya disponibilidad se acaba de inmediato, además de que los bajos márgenes de ganancia, arrojados por los precios regulados, no dejan ni un mínimo de inversión para destinarlos a esta área.

La manera más recurrente que el sector lácteo ha encontrado para mejorar los ingresos de comercialización es traer al mercado nuevas marcas o extensiones de línea que estén fuera de la regulación, además de darle un nuevo y gran auge al yogurt, cuyo mercado se ubica actualmente en 38 millones de litros.

Inlaca, por ejemplo, amplió su marca Mi Vaca, de leche líquida descremada, introduciendo al mercado un nuevo yogurt líquido y la primera leche con fibra. La inversión publicitaria –alrededor de 5 millones de bolívares (F)– se está destinando a estos productos y a su segunda marca de yogurt, Yoplait.

Hace mucho que no se escucha el recordado "muuucho gusto", de la vaquita de Carabobo –leche pasteurizada de Inlaca–, que daba el cierre a los comerciales de la marca en televisión, pues "promocionar un producto que no tiene presencia regular en el mercado es crear una demanda que no será satisfecha. Es mejor llevar la publicidad hacia otros productos", explica Oscar Eseiza, director de mercadeo de esta empresa.

De hecho, del nuevo yogurt Mi Vaca líquido, que viene en presentación de litro, está dirigido a cambiar, por lo menos momentáneamente, ciertos hábitos del consumidor. "El yogurt puede ser una alternativa, se puede consumir con cereal, aunque no sea un sustituto directo de la leche", agrega.

A otras marcas lácteas de Inlaca, como La Campesina –en polvo y pasteurizada–, y Vida –leche líquida descremada–, tampoco se les está haciendo publicidad, ya que su presencia en los puntos de ventas no es constante. Al igual que el resto del sector, se han visto afectadas por los desajustes en la estructura de costos y precios finales controlados.

Avales

Más allá de la coyuntura, las empresas confían en la calidad que, según dicen, recuerda el consumidor. Es el caso de Parmalat, cuya leche en polvo La Campiña era líder del mercado –con 29 de participación, aproximadamente–cuando el suministro en la plaza era normal.

"La Campiña sigue manteniendo el mismo prestigio. Se trata de años ofreciendo calidad; es un paradigma y hasta la competencia saca nombres parecidos. No es posible que el posicionamiento merme por la ausencia de publicidad, aunque el riesgo existe, pero también es cierto que las condiciones no están dadas para anunciar. La esperanza del sector es que el mercado se regularice pronto", comenta Joaquín Vido, gerente de mercadeo de la transnacional.

Esta empresa no sólo ha dejado de lado los comerciales de La Campiña, también los de sus otras marcas de leche, como Parmalat, la cual viene en presentación de cartón pasteurizada y de lata en polvo.  Muchos recuerdan, desde hace más de una década, el jingle del comercial de este último producto –"Mira mi bigote es de pura, pura leche…"–, que era cantado por varios bebés disfrazados de mamíferos y finalizaba con la pregunta “¿tomó?” Otros guardan aún las figuras de los pequeños protagonistas que, como juguetes, traían las latas de Parmalat.

Pero hoy es otra la realidad. Las ideas de la agencia de publicidad que atiende la cuenta, Creatividad Inmedia, con el trabajo de creativos como Jesús Caviglia y Daniel Ferré, están dirigidas a promover las marcas de otras bebidas y derivados lácteos.

En este mercado, que crece en el país entre 10 y 15 por ciento al año, Parmalat cuenta con una de las marcas que probablemente tiene más recordación en la plaza, Yoka –en la actualidad abarca alrededor de 8 por ciento de participación–, cuyo eslogan, "en Venezuela el yogurt se llama Yoka", mantiene importante recordación entre los consumidores.

Por esta razón Vido confía en que este producto "se vende solo". Y, aunque también tiene en este mercado a Frigurt y Parmalat, la apuesta está dirigida a su nueva marca Fibresse, a la cual están destinando gran parte de su inversión en promociones: un millón de bolívares (F).

Por su parte, Naibelit Otaiza, gerente de marca de Lácteos Los Andes, comenta que hasta el mercadeo directo de la leche pasteurizada Los Andes mermó en los puntos de venta. La publicidad se ha dirigido más que todo a la leche descremada de esta marca y a la de larga duración (UHT), sólo en revistas y actividades below the line.

Otaiza explica que no se puede "dejar el camino libre a otras marcas", para lo que resulta una estrategia excelente contar con una extensa gama de productos. Es por esto que Los Andes ahora ofrece, además de las extensiones de la línea de leche, otros derivados lácteos como avena, yogurt y la bebida BioAndes.

"El consumidor ha enfocado su atención en los derivados lácteos en vista de que la leche aún no se ve con regularidad en los anaqueles ni en las neveras de los consumidores", acota la ejecutiva. Así es como el venezolano ha dejado de ver la leche en abastos, bodegas, supermercados y hasta en los comerciales de televisión. 

C.C.