Hace mucho tiempo que el celular dejó de ser una herramienta de los adultos, para convertirse en instrumento de comunicación y hasta socialización de jóvenes. Más de 80 por ciento de los encuestados manifestó poseer un equipo celular, aparato que les ayuda a construir submundos cargados de entretenimiento: envían y reciben mensajes de texto y multimedia, juegan, graban videos, toman fotografías y, lo más importante, escuchan música. Mientras ellos exploran las capacidades de sus móviles, los fabricantes siguen creando nuevas funciones que sorprendan los cambiantes gustos del segmento adolescente. De acuerdo con los resultados de Quantum Research, las marcas preferidas son Nokia, con 34 por ciento; Motorola, con 28 por ciento, y LG, con 10 por ciento, y la operadora de mayor aceptación es Movistar, con 47 por ciento, seguida de Movilnet, con 33 por ciento, y por último Digitel, con 21 por ciento. Esto de manera general en las seis ciudades donde se hizo el estudio. Sin embargo, particularmente en Caracas, Digitel supera por 30 puntos a las otras dos operadoras (ver infografía, página 36), mientras que en Valencia ocupa el segundo lugar de preferencia entre los jóvenes.
A mercadear
Los niños y adolescentes retan a las empresas a realizar estrategias de publicidad novedosas y creativas. En 2005 LG decidió acompañar el lanzamiento del equipo MX500 con un concierto de Caramelos de Cianuro en el centro comercial San Ignacio, experiencia que la compañía repitió con el modelo ME600, en 2007. "Hemos hecho alianzas estratégicas con Cinex y Cines Unidos.
A la salida de la película, las personas se encuentran con los integrantes de la banda, se toman fotografías con los equipos y se la llevan impresa", comenta, Catherina Tatonetti, gerente de producto de la compañia. También se publican avisos en revistas juveniles, banners en internet y piezas audiovisuales, y se mantiene alianzas con las operadoras para promocionar juegos y ofrecer bonificaciones de saldo y otros.
La compañía invierte 5 millones de dólares en estrategias de mercadeo en todas sus líneas de productos. En el caso de Motorola, la inversión publicitaria se orienta a las piezas audiovisuales en medios tradicionales durante temporadas especiales de la mano con las operadoras. Tal fue la estrategia desplegada para los equipos con motivos de la Barbie y Hot Wheels, dirigidos a niños que cursaban cuarto y quinto grado de educación básica. También está la promoción de atributos del aparato, piezas que en muchas ocasiones son regionales.
En el caso de Nokia, 70 por ciento del presupuesto publicitario está orientado a la realización de estrategias comunicacionales –desde televisión abierta y por suscripción, hasta campañas BTL– para llamar la atención de los jóvenes que están en los tres segmentos principales de la compañía.
La biblia del "cel"
El atributo número uno en los equipos celulares es la llamada. Sin embargo, la tendencia varía en los jóvenes: son los líderes en enviar mensajes de texto, según explica el vicepresidente de mercadeo de Motorola, Fernando D’Anunzio: "Es natural que se relacionen por esta vía: hay niños que antes de dormir están debajo de las sábanas conversando con dos y tres personas a la vez", afirma. Para ellos el celular es toda una herramienta de entretenimiento e interacción con sus grupos sociales, pues además de hacer fotografías y videos, así como descargar canciones de sus artistas favoritos, desean compartir estos elementos con sus allegados. La tendencia a usar por completo las capacidades del aparato aumenta aceleradamente: mientras que el usuario promedio utiliza 12 por ciento del móvil, el joven aprovecha en más de 50 por ciento, relación que en 2005 se encontraba por debajo de 10 por ciento.
De aquí parten las empresas fabricantes para crear nuevas funciones que diferencien sus productos de la competencia en un mercado que vende un millón de teléfonos al mes, aproximadamente. LG construye su valor sobre la base del diseño del modelo y las herramientas tecnológicas, manteniendo un equilibrio en los precios, según comenta la gerente de producto, Catherina Tatonetti. "La tendencia es que los teléfonos sean más económicos, funcionales y vistosos. Nuestro gancho es ofrecer aparatos que tengan música o juegos precargados, y con buenos diseños", afirma.
Si bien es cierto que el mensaje de texto es fundamental para el segmento, el gerente de mercadeo para la región Andina, Centroamérica y el Caribe de Nokia, Jorge Lizarazu, asegura que la tendencia cambiará en poco tiempo: "Veremos que estas personas se trasladarán a la modalidad de chatear directamente desde el móvil por medio de opciones como Skype y Messenger", dice.
Evolución del segmento joven
Hoy en día las compras que hacen niños y adolescentes, en edades comprendidas entre los 14 y 24 años de edad, representan 39 por ciento del mercado de celulares.
Según explica el gerente de mercadeo para la región Andina, Centroamérica y el Caribe de Nokia, Jorge Lizarazu, la categoría nació en la década de los ochenta con un crecimiento acelerado y un particular dinamismo. En 2000 dejó de tener importancia la penetración de líneas telefónicas y cobró protagonismo crear equipos adaptados a las necesidades del usuario, con juegos, pantalla a color y ringtones.
"Nuestro primer equipo en el segmento fue el N3220 a full color. Cuando se recibía una llamada, el equipo se iluminaba por fuera. Era muy cool", explica. Tres categorías son fundamentales para Nokia, que divide el target en función del uso que le da el consumidor al equipo. Así, está el technology leader, joven que tiene el equipo más nuevo del mercado y conoce y entiende la tecnología. El technology style, que lo atrapa lo fashion y el diseño del móvil. Y el young explorer, que está ingresado a la categoría y le atrae el acceso a la navegación. Se incluyen personas de 17 a 33 años de edad.
En 2007, la estrategia comercial de la marca se basó en el desarrollo de la aplicación musical –de hecho, se vendieron unos 146 millones de unidades en todo el mundo– y la navegación por internet desde el móvil, tendencia que se mantendrá en 2008. "Continuaremos con el 5310, que tiene cámara fotográfica y es ultra delgado. Introduciremos otros, como el 3500, enfocado en música, y el modelo 5700, que tiene efecto de twist: al ser volteado el teclado cambia", explica.
Para Motorola el segmento comenzó a cobrar importancia hace un par de años, con la venta de unas 148 mil unidades de los modelos E398 (2005), E1 (2006),
E2 y Z6 (2007), cuyo denominador común eran las opciones para reproducir música. Su gerente de mercadeo, Fernando D’Anunzio, asegura que el crecimiento de la categoría se debe a que los jóvenes cambian constantemente de actitudes, lo cual impacta en la oferta de las empresas. "Sus gustos varían de un año a otro, por lo que tenemos que dar cada vez mejores respuestas, de lo contrario, se corre el riesgo de perder importancia en sus mentes", indica. Además, el joven muestra particular interés por renovar su equipo celular en cortos períodos: mientras que el venezolano promedio cambia su teléfono cada 15 meses, 60 por ciento de los menores de 18 años de edad lo hace cada año.
La categoría se ha convertido en el primer foco del negocio Motorola: de 30 por ciento de su participación de mercado, 40 por ciento corresponde al segmento joven. Es por ello que en 2008 ampliará su oferta con el lanzamiento de la línea Rokr, compuesta por equipos con funciones especializadas en la descarga y reproducción de música. Al igual que Motorola, para LG el segmento joven también es el principal foco de atención, junto con el segmento que va de los 19 a 34 años de edad. Los años 2005 y 2006 fueron clave en el posicionamiento de la compañía en esta categoría, pues se vendieron unas 100 mil unidades de los modelos MX500 y MX600, equipos que contaban con funciones que facilitaban el acceso a la música. "El primero permitía controlar las funciones de MP3 desde la pantalla externa del equipo; el segundo modelo contaba con una rueda de navegación musical con la que se podía hacer efectos de scratching, tal como un DJ. Fueron un éxito, porque tienen lo que ellos buscan: diversión y música", indica Tatonetti.
El mejor postor
De acuerdo con las estadísticas que maneja la Comisión Nacional de Telecomunicaciones en Venezuela existen 87 líneas de celulares por cada 100 habitantes, de las cuales Movilnet tiene una participación de 39,9 por ciento, Movistar, 39,6; y Digitel, 20,5 por ciento. A pesar de esto, el estudio realizado por Quantum Research reveló que 47 por ciento de los jóvenes encuestados prefiere Movistar como empresa prestadora del servicio celular, le sigue Movilnet con 33 por ciento, y en último lugar se encuentra Digitel, con 21 por ciento. Sin embargo, la tendencia puede variar de acuerdo con las ciudades: ésta última es la primera compañía en Caracas, Movilnet es líder en Barquisimeto y Puerto Ordaz, y Movistar lo es en Maracaibo y Valencia. A pesar de que no es el más importante en cuanto a ingresos –el gasto promedio de un joven oscila entre 20 y 50 bolívares (F)–, los expertos aseguran que el segmento joven es el que dará sustentabilidad al negocio, pues más de 60 por ciento de la población venezolana tiene menos de 40 años de edad. Así lo explica el vicepresidente de mercadeo de Movistar, Gustavo Ledesma, que afirma que la importancia que ganó el sector en el mercado impactó en el posicionamiento de la marca.
"Nuestro target era un ejecutivo de 45 años de edad, serio y formal. Hoy se personifica en un joven de entre 21 y 28 años de edad, de perfil tecnológico e innovador. Esto se debe a que es crítico del servicio y siempre está a la espera de cosas nuevas, pues ve el equipo como una herramienta integral".
Para Ledesma no hay duda de que la mensajería de texto supera en gran medida a la llamada en esta categoría, que en más de 50 por ciento cuenta con el servicio en la modalidad prepago. Hay otra función que crece aceleradamente: la navegación por internet. "Esto tiene que ver con la popularización de las comunidades virtuales, pues los jóvenes se encubren en ellas para decir cosas que de otra forma no se atreven", comenta Ledesma. La orientación
de las alianzas comerciales de la operadora se centra en Nokia, Samsung, Motorola y Sony Ericsson, debido a que invierten en tecnología para generar productos, según el vocero. Así, se ha enfocado en ofrecer servicios que van más allá de la llamada, como el ringback tone, acceso al Messenger y el SMS Full, que permite al joven emular el celular desde su computadora y utilizar las herramientas informáticas, entre otras aplicaciones. Asimismo, la compañía implementó el plan “A tu medida”, que permite escoger la cantidad de minutos, mensajes y otros servicios según las necesidades de consumo del usuario.
En los últimos años Movistar se ha enfocado en el patrocinio de espectáculos musicales, que según Ledesma, funcionan como una plataforma de conexión con el público joven. También se hacen campañas publicitarias como Primero en Movistar, cuyo objetivo era ofrecer las últimas novedades en alianza con las empresas fabricantes de teléfono, y Telpago Los Roques, el Día de los Enamorados, estrategias en las que se invierte más de 50 por ciento del presupuesto de publicidad y mercadeo. Digitel atiende al segmento en la modalidad prepago con los planes de voz (con productos como Rumba Móvil,
A tu alcance 30 y Súper Pegado 600), la tarjeta prepagada de mensajería de texto X-Cribe Full y Navega Full, para conectarse en intenet, entre otros.
El toque juvenil en los nombres de sus productos y servicios, así como también en sus piezas promocionales –basadas en el concepto de "rumba"–, evidencia la importancia que ha tomado el segmento para la compañía. Igualmente, Movilnet cuenta con los productos Entrepanas y Llámame que no tengo saldo, pensados en las necesidades del segmento joven.
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